差异化战略  小品牌也有春天

——正心泰颗粒推广策划手记

 前      言　　

展望市场，请智囊

健康和爱情一样是人类谈论的永恒话题，人类从未放弃过对健康的追求。但冷酷的疾病却毫不在乎你对健康有多么渴望，反而更加猖獗的危害人类健康。特别是中老年人群，因为长期的工作与心理压力，以及对自身不够重视和身体结构机能上的老化，导致冠心病乘虚而入侵害着中老人的健康，而由此引起的急性心肌梗塞，心力衰竭和心脏骤停（猝死）的案例，屡见不鲜。

据世界卫生组织公布的数据显示，目前，我国约有1.1亿人患有高血压、动脉硬化等心血管疾病，6000万人患有冠心病。面对如此庞大的消费市场，哪个制药企业会不为之动心?都渴望从中切得一块蛋糕。从而导致此领域的竞争异常激烈，群雄并起，逐鹿药市。在混乱的市场大战中，强者自强，雄厚的实力加上多年的销售经验，使它们依然夺得市场的头筹，成为整个行业的领头羊。而大多数跟风产品却靠着疯狂的广告炒做，各领风骚三五月，也能在市场的缝隙里抢到微利。整个行业的态势处于良莠不齐、泥沙俱下的混乱状态，可以预见，冠心病药品市场将在未来一两年内面临着行业洗牌。

正心泰颗粒是陕西华龙制药有限公司推出的一款新产品，但是面对差不多已经成熟起来的市场，一个地方小品牌如何在群雄并立的市场中立足存活，是一个非常值得考虑的问题。市场无情，智者为尊，带着一连串的疑虑和担心，华龙药业老总慕名前来拜访袁氏策划寻求支持，并邀请袁氏企划公司为正心泰颗粒操作全程的市场推广策划，于是一次强强联手打造冠心病药品市场新品牌的战役拉开了序幕。

市场调研　　侦察市场待奋战

市场调研对于产品销售来说至关重要，它可以帮厂商看清市场行情，掌握竞品动态，同时对自己产品所处的优劣势地位做到心中有数，为接下来的决策提供支持和帮助。同时在行销时能够扬长避短，以小博大，成就一个品牌的市场价值。

产品分析

正心泰颗粒，是国家四类新药，中药保护品种，铝塑袋包装，每盒9袋。基本功效；补气活血、通脉益肾、使用于冠心病心绞痛。表现为气虚血淤，兼肾虚症候者，证见胸闷、心悸、乏力、眩晕、腰膝酸软等。

分析其优势是属于国家四类新药，而且还属于中药保护品种，较容易获得消费者的认可。现在西药的毒副作用已被广大消费者所诟病，中药开始成为人们治疗药品的首选。

劣势是属于市场的跟进者，寂寂无名，在同类竞品的映衬下很容易被人们忽略，引不起足够的重视。而且产品功效和同类产品没有较大的差异。

机会是本市场前景比较广阔，市场分额巨大。整个行业尚不规范，机会多多，如果超常运做，小产品也可以做大。

风险就是，对手众多。如果产品本身没有什么出众之处，在销售上又没有新的策略，很容易被对手狙击，消灭在萌芽状态。

竞品分析

从市场一线反馈的信息显示，同类产品竞争品牌众多，同质化严重，诉求点重复。且为经营多年的老产品，无论从品牌知名度，还是功效宣传都趋于成熟，拥有一大批忠实的顾客群，面对相对饱和的市场，新药如何才能跻身其中，抢占一定的市场份额？成为项目组每一个成员考虑的首要问题。“其它产品虽然有很高的市场占有率，但我不相信它就完美的无懈可击。”一位同事斩钉截铁的说了这句话，提醒了我们，的确任何事物都没有绝对的完美一说，有必要对同类竞争产品进行分析，帮助正心泰颗粒从中找出市场切入点。

①西药产品，目前是治疗冠心病市场上的主要用药品种。具有起效快疗效好等优点，但它的毒副作用之大是路人皆知的，与人们所追求的标本兼治它只占到治标的一面。市场上虽占有一些份额，但对做为纯中药的正心泰颗粒构不成危险，因为宣传的侧重点不同。

②中成药产品成为正心泰颗粒上市的强劲对手。据冠心病中成药市场调查显示：占市场份额较大的品种主要有复方丹参滴丸（35.59%），地奥心血康（26.59%），天保宁银杏叶片（12.08%）三者市场占有率超过37%，对冠心病中成药市场起主导和控制作用。其他品种占有率不到30%。

若按品种的商业销售额计算，在上述3个主要品种中，复方丹参滴丸在中西医院的市场占有率均高于其他同类药，其销售、利润连年翻番，呈现出强劲的上升势头。去年全国销售额为3.2亿元，其中北京，上海，广州为1.56亿元。

通过对竞品市场的分析，项目组发现市场形势远比我们想象的严峻，但也不是毫无潜力和机遇。从强势品牌的销额可看出这一市场空间巨大，加之多年市场的教育引导，对新药接受起来比较快，省去了前期的引导时间，可集中优势兵力做好市场推广方面的其他工作。

消费者分析

市场营销中变化最大的一个因素就是消费者。他们经过无数次的广告风暴洗礼后，由原先的冲动型消费变的趋于理性，冷静。对于煽情如火的广告宣传有了一定的免疫能力，产品如果没有显著的治疗效果，他们是不会轻易买帐的。消费者的成熟、理智，不容易被忽悠，无疑是对做市场的人提出了更高的要求。只有经常进行换位思考，多站在消费者的立场看待问题，才能预测未来市场发展的主流趋势。

针对这一情况，我们项目组对冠心病患者进行了市场调查后发现，此类人群绝大多数在40岁以上，有较强的购买实力；男性多于女性，男女比例为2.5：1，他们关注的重点是安全，有效，防复发；心理认识上待引导，提醒，一般对疗效好的药品有很强的信任力和忠诚度，如：复方丹参滴丸，地奥心血康，天保宁银杏叶片都是靠功效拥有自己的忠实顾客群体。消费者对新产品接受需要一定时间的教育引导。

通过以上分析后，项目组认为正心泰颗粒要想在竞争激烈的同类产品中脱颖而出，并且赢得一定的市场份额，必须借助独特的核心定位。

卖点分析　点亮市场的灯塔

卖点简单的说就是商家用来和消费者用来交换的利益点，也是产品本身可以满足消费者某种特定需求的功效点，有没有鲜明独特的卖点决定了一个产品最后是否能够成功。

众所周知，目前在医药保健品行业做产品，实际上就是做概念，谁的卖点概念好，能获得广大消费者最终认可，谁的产品就自然而然热销蹿红，抢占市场。这是以说明卖点在做市场中的重要性。然而，一个显著的事实就是，在同类产品差异化越来越小的今天，把自己同其它产品有效区隔开来，才是市场制胜的关键。可以想象，如果我们的产品在列强林立的竞品中间没有鲜明的个性和独特的功效定位，凭什么来真正打动消费者促成最终的销售呢?所以这个卖点一定要新颖独特，而且比较获得消费者认可的。

通过对同类产品卖点分析，发现这些卖点的提出都具有合理的科学依据，在市场上让消费者很快与之产生共鸣。同时对产品的信任力度大大增强，从而促使消费者产生购买欲望达成销售，这便是卖点最终的目的。

项目组根据正心泰颗粒的药物成分，主治功能及冠心病的病理入手，详细分析总结，经过相互的争论探讨，最终提炼出了“心脉肾同治，精气神同补”为它的独特卖点，也是它的主卖点，并从中掏出四大首个成就，对主卖点加以支撑和丰富，使正心泰颗粒在市场上底气更足。

①首次提出治疗+养生的治疗理论，认为冠心病应综合治疗，从根本上杜绝了冠心病反反复复发作的问题。

②首次提出冠心血病须同治同补。

③首个以肿瘤治疗法发展的循环疗法来治疗冠心病的纯中药产品。

④首个在医药界完全独家全面采用超声破壁，离子雾化、中药萃取三大世界尖端药物提纯技术研制成功的国家级小分子量药物，最大限度的保留的药物的浓度和有限成分，使药物持久性，快速性，见效性，循环性达到最大效果。

广告策划　划开驶向市场的船桨

当前，市场上针对冠心病的药品相当多，无论中药，西药，都有自己的宣传招数。对同类内服药品来说更加偏爱报纸等平面广告的宣传，而且文章写的非常老辣犀利。“华龙制药有限公司”秉承自己一贯的企业风格，认真、严谨、务实的理念来打造产品品牌价值。因此文案写作就显的尤为重要，如何才能写的出彩？如何才能写到老百姓的心坎里？成为摆在项目组全体工作人员面前的又一道思考题。

袁氏企划项目组认为对“正心泰颗粒”的平面软文设计不求“花哨”力求以实用性，知识性，让受众人群在读后能对冠心病有进一步的了解增长知识，走出治疗误区，正确用药为诉求目的。同时又要具有销售力，能够拉动销售。因此我们从以下方面为正心泰颗粒设计出了平面软文系列。第一阶段，上市初期的新闻炒作类，主要在于造势，营造一种市场氛围来达到使消费者信赖的目的，刺激消费者购买，如《终结冠心病的王牌骑兵》、《医药界大盛：正心泰颗粒‘四个第一’》、《聚焦正心泰颗粒》、《心脉肾成功三通，冠心病终究未赢》等篇，在正心泰颗粒上市初期起到了很好的拉动作用。

第二阶段，市场热炒后由冲动型消费向理性消费转变时期的市场类，和证验类。通过市场上不断回馈的信息，促使消费者对产品进行了解、试用，最终完成购买。内容上虽说结合了新闻炒作元素，但能给消费者留下深刻的印象，使消费者在不知不觉得到灌输和认同。如：《给心脏上份[保险]》，《心血管患者讲实话：服了正心泰颗粒，管事！》。

第三阶段，市场成熟期。采用了故事类软文策略，以求达到与消费者产生体验式的共鸣，使消费者能够有欲望与体会达成销售的目的。如：《冠心病治疗路上的春秋岁月》，《给R君的一封信——我的冠心病康复之光》等。

平面软文广告在市场启动前期，能够详细的对产品进行分析讲解，帮助市场拉动销量。烘托市场气氛。为了更好的起到拉动作用，项目组还采用了与电视广告相配合的互动式宣传，使正心泰颗粒在市场销售中一路凯歌，在治冠心病药品市场迅速蹿红，一时间成为众多患者指名购买的产品。

后　　记

在袁氏企划公司经过两三个月的精心策划，一套独具特色的营销策划方案交到了陕西华龙制药有限公司老总的手上，由于对产品的核心进行了重新定位，加之采用平面广告开路，和华龙制药公司的营销人员极强的执行力度，使正心泰颗粒迅速在市场上火爆起来。创下了正心泰颗粒销售史上的新高。

随着市场的一步步开发，消费者对正心泰颗粒认识的加深，使它无论在销量上，还是在品牌价值的提升上远远超过了我们的想象，经过一年多的营销实战正心泰颗粒在攻占了部分市场后迅速向全国进军，迅速成长为治疗冠心病类药品中的一匹黑马。