颠覆旧传统　突破新定位

——正大补脑丸推广手记

前　　言

现代市场发展是以其精准的，信息传递网络为总体框架的，“酒好不怕巷子深”的时代已离我们远去。让更多的人知晓，让更多的人参与消费，从而提升自己的品牌效应，长久的占稳市场，才是现代商家重视的市场问题，也正是把握到了市场的脉搏。

随着知识经济时代的到来，人们的用脑强度越来越大，换来的既有丰厚的物质回报，而严重脑疲劳又带来了头晕、失眠、健忘、记忆差、乏力等全面影响，正基于此使得人们对大脑的补脑、脑保健更加重视，继而带动了中国脑保健品市场规模的急剧扩大，面对着每年高达百亿的销售市场，许多制药企业纷纷进入这一领域抢占市场份额。正是看到了这一大市场的利润空间，世界著名的跨国企业---泰国正大（卜蜂）集团也进入脑保健品的研发、生产中来，启动巨资开发出了大脑的专用补脑品——正大补脑丸。

2006年的12月，西安袁氏企划公司即以正大补脑丸全国市场总策划的身份，进入了补脑丸营销推广工作中来，为它一搏市场出谋划策。

市场分析

知己知彼百战不殆，在一个产品进入市场之前，必须对市场进行理性的调查分析，这是袁氏策划做事的一贯准则，很难想象，如果没有对市场有深入透彻的了解，躲在屋子里闭门策划是很恐怖的一件事情，秉承这一点，项目组对当前的补脑健脑医药保健品市场，进行了系统、全面的调查走访，然后真实客观的加以条分缕析，可以肯定，有了调研的全面支撑，将会对正大补脑丸的推广起到非常好的前期备战作用，同时也有利于我们下一步调整策划方案的不足之处。

〈一〉无烟的战场，产品的较量

战火纷飞的战场，竞争激烈的市场，一样让人胆颤心惊，稍有不慎便会难逃败北之厄运。如何才能在市场竞争中立于不败之地？如何在同类产品中脱颖而出？是现在每一位厂家都要思考和必须面对的问题。

实际上在市场竞争中永远都是同类产品之间的较量，纵观整个补脑品市场，其他同类产品无论从广告宣传的力度，还是通路的深度、广度以及市场占有率都十分完善，近乎完美。我们怎样才能在对手云集的环境中杀出一条血路，突出重围？袁氏企划所有参与该项目的人员在一起讨论，选择适合正大补脑丸的营销策略，经过讨论认为从自身产品入手寻找新的切入点，力求开辟一条发展的新路。

首先它是补脑品中以治疗为主的纯中药产品；如果勉强上阵没有独特的卖点，必会与对手们遭遇口水战，依靠一轮一轮的广告功势抢占一点市场份额，花费不菲，效果未必就好，这不是我们愿意看到的，我们必须给它重新确定适合自身的卖点。

其次，从产品功能讲，正大补脑丸虽然绝对没有激素和副作用，采用西方先进的药物分子萃取临界技术，使药物效果达到充分的吸收和药效包容。但在产品同质化严重的市场中，绝大多数同类产品都用这些方面，做为自己的优势在广告中大肆宣传加以利用，如果我们再走重复的路，结果不一定会比其他产品好，反而会事倍功半，为他人做了嫁衣裳，淹没在广告泛滥的洪水之中得不偿失。

综合以上调研分析，我们认为要给正大补脑丸确定一个有别于其它产品品牌定位的独特概念点，形成差异化的战略方针。

〈二〉消费者的需求点就是我们的诉求点。

现在的人们生活在经济飞速发展的社会里，工作、学习、令人整日忙忙碌碌、紧紧张张，长期如此，会出现失眠、头痛、记忆力下降、浑身乏力、精神抑郁、思维迟钝、精神萎靡等症状发生，如果不及时治疗和调整，还会使其它更严重的疾病趁虚而入，这便是人们常说的脑疲劳。

脑疲劳的患者有三种类型：老年人群由于身体机能的衰退而引起的大脑功能逐步减弱丧失，出现了脑疲劳症状；

长年用脑人群如办公室白领、文案写作、作家、领导等由于工作压力大，生活责任重，而引起过度用脑出现的脑疲劳症状；

考生群体迫于应试教育的压力，导致用脑过度而出现的脑疲劳症状。

这些问题引起了人们的高度重视，并且都积极采取各种脑疲劳的治疗方式，但结果没有消费者们希望的那么好！只能起到一个缓解症状的作用，药物一停又开始健忘、失眠、头晕、抑郁了。这一负面的影响导致消费者对补脑品的宣传不太相信，对产品的品质有所怀疑。

面对消费者如此的心态，如果简单的跟风宣传，从补脑角度进行诉求，无疑对市场的销售起不到任何的有利因素，还是那句话，必须要另僻奚径，概念为王，项目组决定寻找一个能够与其他产品决然不同的新的概念点，来达来吸引消费者的目的。

彰显优势的策划思路

做产品就是做概念，没有概念的产品其实就是一无所是，没有灵魂，所以，要突破补脑丸的常规定位，寻找新的概念点是我们一定要强调和首先完成的。

首先从其背景分析；正大补脑丸具有不寻常的意义，由于其跨国企业的背景和世界性的医学资源的整和，这就使得它的背景与一般的补脑产品有着不同的高起点，我们给它的背景定义明确为：在东方药食同源的思想指导下，揉和东方医学精髓，精选东方传统药材，采用现代西方高科技生命科学技术，中西结合而孕育下的医学结晶。从功能定位上：大部分的补脑产品都是保健品，准字号具备治疗作用的产品非常少，而正大补脑丸是由数十味天然无污染的东方传统药材组方，无毒副作用、安全有效的国家中药准字号产品，是补脑健脑中为数不多的几个准字号药品之一，这也正是正大补脑丸支撑点之一。并且与其他补脑品相比还有不同之处1、激发脑神经细胞组织大量生成细胞因子的再生功能；2、提高脑神经细胞活力的活跃功能。

通过这些资料的整理，证实正大补脑丸不是单纯的补脑品，是一个非常有特点的产品，但核心的定位是什么呢？如何提炼出一个让消费者耳目一新的新的概念点，让消费者产生对号入座的感觉并且一定要区分其他产品呢？

寻找打开消费者心智的金钥匙

打开消费者心智的金钥匙无疑是概念了，好的概念可以迅速使消费者信服和接受产品，因此从消费者对补脑产品的态度上和对补脑的理解度上去寻找了。

开了多次的头脑研讨会议，也进行了大量的调研，但思路总无法脱离补充大脑的路子，只要在补充大脑上做文章，那么就无法走出同类补脑产品的宣传思路，返回来，只好在和消费者做认真的交谈和沟通，

经过10多天的了解和翻查资料，一个新的概念点逐步进入了项目小组的视线中---疲劳；人体劳累过度了会疲劳，那么脑袋使用过度了会疲劳吗？脑疲劳，突然灵感一闪，缓解脑疲劳，改善脑状态，这样一下子跳出了常规产品的补脑诉求概念，给人耳目一新的感觉，随后马上就开始了概念的事实支撑，寻找相关能够证明的资料，工夫没有白费，从相关权威资料中我们找出了下列数据：首先国家卫生部门预测未来20年内脑疲劳导致的脑病将会上升为第二大疾病；脑健康而导致的失眠在成人中患病率约10%。同时一些权威专家也提出了相同的看法，如全国人大吴阶平副委员长提出“重视脑健康，研究脑科学”。王忠诚院士也提出“谁掌握了大脑的秘密，谁就掌握了世界”的观点。这无疑大大增加了脑疲劳的合法性和科学性，同时通过对医生的了解得知：脑疲劳指长期从事紧张的脑力工作 ,长期处于情绪紧张或忧郁状态 ,长期有工作压力或生活压力,都会造成用脑过度 ,这就是“脑疲劳”。脑疲劳的主要症状包括 :记忆力下降 ,注意力不集中 ;反应迟缓 ,思维不敏捷 ,四肢乏力 ,食欲不振 ,无精打采 ;有时表现为失眠、头痛或胸痛 ,有时恶心 ,呕吐 ,听力减退 ,去医院检查不出器质性病因等等，而这些症状等因素完全的符合补脑丸的产品定位。但当项目组将脑疲劳这一概念提交给老总看时却遭到了否决，老总告诫大家，脑疲劳只是一种简单而模糊的概念，如果要和消费者密切的个体利益需求结合的话并没有什么可操作性，对消费者的吸引度也是不够的，因为消费者会认为，疲劳了多休息就可以恢复了正常，没必要买药的，这种概念其实是一种伪概念，貌似新颖实际却经不起推敲。

经过老总的一番讲述后，大家都心服口服的认可了，但也很沮丧，费了快半个月的时间找出的概念竟然还是不能用，项目组的成员都有些受挫的感觉。看到这些现象，老总把大家召集在一起，提出了他的看法。他认为补脑丸治疗脑疲劳只是最简单最基本的治疗功能，而其高级功能是什么？并且提出了关于大脑的三个奇怪的问题？

为什么有的老年人脑子思维清楚，精神矍铄。而有的却糊里糊涂，成了老糊涂？

为什么有的青少年平日松弛有道，玩的好学的好，而有的常常学到半夜仍然考试一塌糊涂？

为什么有的中青年人事业有成，反映敏捷精力充沛，而有的成天倦怠无精神，无所事事？

只有把这三个问题通过策划解决了，这个产品才算是成功的，一个成功概念必须是消费者能快速明白认可的，而不是需要你费口费舌讲解半天并且人家还不一定明白，这种概念绝对是伪概念。

脑商概念横空出世

听了老总的讲解，大家的思路好象开阔了很多，脑疲劳只是满足了消费者低端的需求，而高端的需求是要满足他们对大脑保持长期健康的潜在需求，不要再反复吃药了，顺着这个思路，大家逐渐有了感觉，在按照这个方向研究思路的时候，一段话引起了我们的注意，在心理学家还在讨论IQ（智商），EQ（情商）的时候，已经有一门新的概念CQ(脑商）出现了。如果你认真地研究CQ脑商，你就会恍然大悟为什么你在人生的道路上走得比周边的人辛苦了。（源自英国科学家的最新的研究成果）

脑商，这绝对是一个令人兴奋的概念，将高端的脑商与低端的脑疲劳结合，势必使消费者对补脑品有着耳目一新的认识。经过相关资料融合，我们把脑商概念丰富完善为：

脑商是人体 （EQ）情商、（XQ）性商、（IQ）智商三者的综合反映，脑商指数的高低反映了每个人的肌体综合能力健康问题，从医学实际分析其实质是神经细胞基因逐步死亡，脑神经网络接点发生断裂，造成（EQ）情商、（XQ）性商、（IQ）智商出现问题，而三者的综合反映是脑商的低下。而正大补脑丸完全可以提高脑商。正大补脑丸在治疗脑疲劳上首次引用了“脑商”概念，并将提高“脑商”做为治疗脑病的最终目的。因此“提高脑商，治疗脑疲劳”进而成为正大补脑丸的独一无二的新定位概念点。

我们立即将此概念完善后传给正大企业，结果得到客户方面高度认可，一稿通过，大家终于将于感觉到一种成功的喜悦。随后我们将概念中细节性问题进行一一完善，如双脑同治（大脑、小脑）、修复脑神经网，提高脑动力、三部修脑（健脑、活脑、养脑）等辅助概念，使正大补脑丸真正的有别于其他补脑品。

至此，以正大企业集团为大背景，（以此信任带动彼信任），以脑商与脑疲劳想结合的独特概念点、在加上大脑与小脑同治的辅助功能点三位一体形成了正大补脑丸的独特策划灵魂体系。

句句带刀　　字字见血

有了好的定位概念点，那么采用什么样合适的传播手段就很重要了，平面广告对于一种产品来说，在前期的推广宣传中是一把不可忽视的利器，它能通过媒体迅速告知消费者相关的产品情况，使消费者能够对号入座，相信产品，认可疗效。它在宣传攻势舆论营造方面起到了至关重要的作用。

我们针对正大补脑丸的消费群体特征及接受理解的信息的程度，制作了两种类型的平面广告。第一类恐吓诉求型《重塑大脑改变命运——正大补脑丸》，《脑商概念风靡全球——揭示脑部奥秘》，第二类肌理效果诉求型《关于大脑的三个奇怪问题》，《饭后一次脑动力，提高脑商脑不累》，《脑瓜灵不灵，关键看脑商》，《正大补脑丸掀起全球补脑风暴》等多篇平面广告。

正是这些平面广告在正大补脑丸的市场销售中，吸引了许多患者前来购买，不仅成为正大补脑丸的忠实消费者，而且对提高产品的口碑宣传起到了至关重要的作用。再一次说明了平面广告在销售中宣传的优势。

耳目一新　　潜移默化的电视广告

电视广告历来就是市场宣传的重要手段之一，它具有辐射面广，信息传播更立体、更直观、更形象等优点。故此我们针对正大补脑丸的特点，量身定做了一则5分钟的广告片，首先对正大集团的历史、发展、科研成果的讲解使消费者相信正大补脑丸，其次是对产品机理的讲解，让消费者了解产品的成分构成，同时也顺应了消费者对传统中药信赖的心理。最后是患脑疲劳患者的证人证言，使消费者能够与之产生共鸣即对号购买，相信唯有正大补脑丸才是真正的治疗脑疲劳，提高脑商指数的药品。

后　　记

正大补脑丸在全国市场的推广成功，说明光有好的产品，好的企业背景还是不能成为市场真正的宠儿。消费者的需求永远都是商家要考虑的对象。而好产品和好品牌、好概念只能作为一中辅助点，只有充分挖掘出消费者的潜在需求，根据消费者的心理制定出来合理有效的概念点，彻底的打动消费者，这才是最终制胜的关键。其次，孙子兵法有云；兵无常势，水无常形。面对不断成长起来的消费者，相对应的厂家的销售策略也应该不断更新升级，才能保证不被社会所淘汰。