挖掘骨关节里的“白金”

——金古肽活性关节素推广手记

前   言

阿基米德说：给我一个支点，我可以撬起地球。事事皆有可能，因为这是一个创造奇迹的时代。弹指一挥几年间，补钙市场火了！壮骨市场火了！骨密度市场火了……现如今，骨病市场造就了成千上百万的富翁。富人的残羹也比穷人的正餐要丰盛得多，如何在残羹中寻找美味，这就需要独到的眼光。

骨病一般包含颈椎病、腰椎病、关节病、骨质疏松、风湿、类风湿、股骨头坏死、骨质增生、坐骨神经痛、易骨折等，对于多数中老年人，都或多或少的具有相关症状，尤其是到了一定的年龄，骨病症状更加明显和突出。可见其市场基数之大。虽然骨病市场越来越被看好，但需要创新的营销策划力、系统到位的执行力，这样才能拥有成为最后赢家的强力支撑点。2005年，吉林三和生物医药企业慕名来到了西安袁氏策划。通过初步的沟通，了解到三和生物医药研究所最新研制成功的金古肽想要进军骨病市场，但面对竞争激烈的骨病市场有点力不从心的感觉，于是决定借助外脑来对产品进行推广，而以实战著称曾负责仲景六味地黄丸、东方人等产品推广的袁氏策划，进入了他们的视线。迎难而上，越具有挑战的项目，越是能够得到袁氏的青睐。最后双方达成合作协议，由袁氏对金古肽的推广进行操刀。

金古肽的来龙去脉

金古肽是吉林通化三和生物医药研究所研制生产，汇集了美国生物领域与国内生物学、中医学、现代药剂等多学科、多种类的划时代的革命医学成果。它采用从美国亚里桑那洲无污染纯净环境中培育的麋鹿身上提取高纯度的骨胶原蛋白素，并与墨西哥高山高寒地区的纯野生牦牛身上提取的超浓缩软骨素融合，并配以氨基葡萄糖硫酸盐及维生素C、钙等微量元素高浓缩配比的胶囊剂型。

经过初步分析了解到金古肽是保健品，而非药品。那么针对市场上的众多骨病产品，它的市场切入点是什么呢？它吸引消费者的地方在哪里？宣传思路又是什么？带着众多的疑问，袁氏策划成立项目小组对市场上同类产品进行调研。

市场分析

袁氏策划项目组对市场上众多产品进行市场调研，通过深入的市场调研发现：

竞争品牌群雄逐鹿

目前骨病用药市场大体上可以分为处方药、OTC、保健品，处方药市场润物细无声，默默守住了一块阵地；OTC市场是近两年来最为热门的市场，既有全国性知名产品，也有区域性的亮点产品，大部分口服药物虽然延续着补钙的口号，却在诉求防治骨骼的利益点。外用药在OTC市场占据着主要地位，主要品剂型有膏药、喷剂、湿敷剂，如广西玉林制药、河南羚锐、奇正藏药、胡三贴、狗皮膏药等都取得了不错的市场分额。在保健品方面，除了几个补钙产品继续坚挺外，一些以大豆异黄酮为主要原料、增加骨密度的产品开始大行其道，如骨中金、胶原鹿骨粉、筋骨活等，都是针对骨病的保健用品，在部分区域取得了较好的业绩。

消费者：想说爱你不容易

从消费者的角度，骨病患者不到疼得受不了或活动受到极大的限制时，一般是不会去买药或者看医生。在多数受众目标中，他们甚至误以为镇痛止痛或能正常活动就代表病已经得到解除，很多只是表面缓解了症状，一些外用膏药帖在农村就相当流行。而口服用药的都是些骨病重症患者，大多在医院或诊所接受治疗。在人们固有的观念中，“是药三分毒”，且价格起着决定性的作用，很少有消费者能长期用药的。一些消费者总认为年纪大了，有点骨病症状是正常现象。但事实上，骨病患者越来越趋向年轻化，这是由于不良生活、工作方式导致的，因此骨病的预防与治疗市场在逐渐扩张。　

产品种类多而全

通过近几年的发展，骨病市场已经变得成熟起来。从最早期的补钙，如吃骨粉，喝骨头汤；在补钙阶段，各种钙理论将骨骼疾病的根源归结于钙质的缺乏，这种说法虽然不完全科学，但也足以将国人的骨骼健康意识提高到一个平台。近几年，壮骨原料、概念开始盛行，各种产品各有新招，通过多种营销手段强力开创市场、瓜分市场。

从总体看来，各种产品的治疗功能可以说是大而全，什么腰椎病、颈椎病等一把抓，市场越来越混乱。同时随着骨病研究的深入，业内将会有更新的骨病理论被推出，人们对骨病的理解认识也会加深，因此只有眼光长远，理论超前，才有机会取得成功的第一步。

项目组通过以上分析后总结，在消费日渐理性的今天，想要在坚实的骨病市场上撕开一条裂缝，无异于滴水穿石难上加难。普遍认为，保健品就是节庆做礼品，非节庆做功效，但是，金古肽作为刚刚投放市场的新产品，从哪方面进入更能达到四两拨千斤的效果？如何进入该市场？

区分市场——骨缝里面掘白金

项目组成员带着巨大的疑问号，经过头脑风暴，几个不眠之夜，大家主要在两个策略进行争论。

1、产品跟进策略。骨病市场经过几年的炒作，已经成熟起来，产品跟进，容易进入市场，在“概念”上多做文章，可凸显其优势。

2、开辟空白新市场。针对同类竞争品牌一把抓，大病小病一起治的特点。对骨病市场进行区分，自辟一条新路，投入少但可以争做市场第一品牌。

项目组通过讨论，相互之间的说服，最终选中第二种策略，对骨病市场进行区分。

如何区分这一市场呢？治疗骨病有什么不同吗？项目组在研究同类竞争品牌时，发现的同类品牌都在宣传补钙、壮骨、提高骨密度，却没有一个产品能够彻底治愈骨病呢？这又是为什么呢？

经过对医学专家的取证发现：传统治疗将骨病与关节病混为一谈，骨病与骨关节病是两个完全不同的病种，骨病的病根在骨骼，骨关节病的根源在于链接骨骼的关节组织。骨关节病是一种高发退行性疾病，严重危害老年人的健康。主要表现为：关节疼痛、肿胀、僵硬、肌肉抽搐、腰酸背痛、屈伸不利，典型症状关节疼、痛、凉、酸、麻。轻则行动不便，干活力不从心；重度患者瘫痪、半瘫痪卧床不起，需要家人照顾。

经过专家的解释，项目组恍然大悟，原来众多的产品大都是在治疗骨病，而对于骨关节疾病没有任何效果。这一发现让项目组成员信心大增。

紧接着项目组又对骨关节市场进行分析：骨关节疾病是一种近年来发展趋势较为严重、危及人类特别是中老年人的退行性病变。2002年世界卫生组织发布报告显示，骨关节病全球患病人群高达2亿人，而每年的10月12日更是被联合国确定为世界关节炎日。在2001年国家卫生部组织的抽样调查中表明：45岁以上的人群中有85%的人都不同程度的患有骨关节疾病，由此而支付的医疗费用高达数十亿元，全国大约有6000万人患有骨关节病，而且有进一步高发趋势，骨关节疾病市场巨大。同时骨关节市场尚未形成领导品牌，未出现疗效显著的改变类产品，骨关节市场竞争对手之间共存关系和谐。由于传统治疗的误区，导致骨关节市场是一个混乱的市场。

通过对市场的区分，项目组在骨病市场细分出了一个高达上百亿的骨关节市场！项目组决定将金古肽打造成中国首个将骨骼治疗与关节治疗严格区分的生物科技精品。

产品定位——概念先行 需求至上

“概念先行”已被业内共认为保健品行业的一大法宝，作为保健品市场的一员，金古肽似乎不能“免俗”，应该进行概念营销。但是消费者是否会只是因为概念的独特，而去购买产品呢？根据多年的医药策划经验，金古肽应采取“概念”与“利益”并行的原则来推广产品。具体方法表现在两个方面：一是强调自身利益的独特性。二是能够满足消费者潜在的利益需求，便能更好地满足这种需求，才会激发消费者的兴趣，促进其购买行为的产生。

概念先行

纵观市场众多的骨病产品，木竭胶囊的“骨化钙点”、敖东鹿筋壮骨酒的“抽风剃骨疗法”、葡立胶囊的“痛在关节,病在软骨”等一系列的卖点。那金古肽的卖点是什么呢？如何寻找自己独特的卖点。

项目组认为问题不在于现在市场上的“概念”太多，或是概念是否标新立异，而是产品是否能提出一个概念(即使可能并不新颖)，然后能够把它做精、做细、做到为止。

项目组通过对骨关节疾病的发病原因的调查发现：人的骨关节主要是有软骨、关节液、骨膜、韧带、关节囊五部分组成，随着年龄的增长，骨关节对营养液的生成、补充吸收能力下降，导致构成软骨的蛋白糖、胶原等物质缺乏、自身修复和再造骨关节软组织功能的衰退，加上常年累月的关节运动，导致软骨退化、折断、甚至剥落，致使关节与关节结合处没有了软骨、缺少了骨液而形成空洞，上下骨骼裸露直接抵触相互摩擦，直接压迫神经，导致骨关节周围肿胀、疼痛、畸形，甚至瘫痪，因为磨擦受损的关节表面还会形成骨质增生（骨刺），进一步加重病情，使疼痛一天比一天严重。

常规治疗将骨关节疾病和骨病混为一谈没有区分，没有认识到骨关节疾病是关节出现问题，而非骨头有问题，补钙与加强骨密度只是对于延缓骨骼老化和加强硬度起作用，而对于骨关节因软骨断裂损坏引起的空洞治疗关系不大，所以关节疾病的治疗重点要解决这个空洞。根据这一点项目组提出“补空洞”的概念。

“补空洞”的概念，虽然明确提出了治疗骨关节疾病的病因，但是并没有突出金古肽自身的特点。项目组又对“补空洞”概念进行深度挖掘。骨关节空洞恢复必须从骨液再生与软骨的恢复开始，而骨液的再生与软骨的恢复必须要激活骨液与软骨细胞的再生，激发破骨与成骨细胞的大量活跃，打通骨关节的物质供应通道，大量补充骨胶原素和软骨素，只有从根本入手，骨关节空洞才能得到填充，骨关节病才能彻底治好。因此项目组在“补空洞”的概念基础上，再添“生骨液  修软骨”。最终概念定位“补空洞生骨液  修软骨”。

概念提出了，金古肽能否达到这种效果呢？经过医学专家的论证得出：金古肽所含独特的药物成分，能够再生骨液，修复软骨，补充空洞，解决了长期以来骨关节治疗的难点问题——骨骼与关节不分的问题，对症补充，针对性强，对骨关节疾病的康复有着传统药物无法达到的作用。

 “补空洞  生骨液  修软骨”的概念使金古肽概念先行，“空洞学说”更是大大高于同类产品，“软骨再生”使得本品功效手段不同于同类产品。

满足消费者的利益

在以消费者为核心的新经济环境下，单纯以产品功能为出发点的卖点已经不再适用，简言之:卖点已死！因此要从消费者关注的利益点出发。

项目组通过前期对骨关节疾病患者的调查发现：骨关节疾病患者包含肩周炎、髌骨软化病、颈椎病、类风湿关节炎、骨质增生、创伤性关节炎患者。主要表现为：关节疼痛、肿胀、僵硬、肌肉抽搐、腰酸背痛、屈伸不利，典型症状是关节疼、痛、凉、酸、麻。

骨关节疾病患者一般都是疼的忍无可忍，或是活动受到限制的时候才会就诊，在人们固有的观念中，“是药三分毒”。目前对骨关节病治疗方法众多，没有一种疗法或药物从根本上逆转病情，最多能起到止疼痛和缓解作用，这些都导致患者无所适从，对效果失望，不知道该相信谁的治疗方案。

通过这些分析不难看出：骨关节疾病患者到底最关注的还是疗效。金古肽怎样才能更好地体现其疗效与患者产生共鸣呢？金古肽“补空洞生骨液修软骨”的目的就是达到关节康复，最终解决患者的疼痛。对呀！项目组想到了骨关节疾病的共同症状：疼、痛、凉、酸、麻，如果从这5大骨病入手，与骨病患者的病情吻合，必定能引来他们的购买。

金古肽的“补空洞  生骨液  修软骨”给消费者带来独一无二的卖点，是其他的产品所不能提供的，同时金古肽“解决关节疼、痛、凉、酸、麻”的功效定位又恰好满足了消费者现实的利益需求。最后，产品的核心语“补空洞  祛疼痛 关节灵活更年轻”也随之而出。