健长灵西安推广纪实

前    言

几年的营销与企划经历，通读了大量的西方营销理论，专家论著。却似乎永远无法能够按一种模式去把握市场脉搏，尤以激烈竞争的医药保健品市场表现的最为淋漓尽致，从4ps到lmc、从usp到品牌管理，从早期的以太阳神为代表的南派做法到以三株、飞龙为代表的北派做法，再到现在称霸市场的丐（钙）帮模式，市场营销在令人眼花缭乱之中发展到一个创造神话与经典的时代，当电视上大大小小的名星在大谈补钙的好处时,中国的老白姓从来没象今天这样意识到补钙对人体有多么重要 ，我们不难发现，一个近几十亿的大市场被制造了出来，当一种需求被大量同质化的产品在你死我活的拼抢时，有眼光的企业不是去扎堆凑热闹，而是去创造一个新的需求。而这种创新的延展正预示着市场营销在具有中国特色的社会主义市场经济条件下一步步的走向成熟。

初识健长灵

健长灵，是一种针对23岁以下青少年进行增高增智的准字号药品，是由中国军事医学科学院闽东力捷讯药业公司采用日本政府强化中小学生身体素质标准而生产的，对青少年的益智增高有良好的临床效果，由于我国目前教育体制的不健全。填鸭式的教育方式致使青少年普遍心理压力大，身心素质下降，导致身材矮小、智力发育迟缓、心理不健全等引起全社会普遍关注的问题，由此改革教育体制的呼声高涨，减负成为全国上下一致的共识，而望子成龙的家长更是将希望寄托在后天的补充上，于是各类补品药品如雨后春笋般冒出，而面对3亿青少年这一巨大市场的诱惑任谁也难免不动心的，因此，看好这一潜力巨大的市场，实力雄厚的香港太和春企业出巨资买断了健长灵在大陆区的总代理权和海外代理权。与2000年元月借西部大开发之风将全国行销总部设立在西部重地—古城西安，以期啃下这块硬骨头，借此摸索出一套营销模式来推向全国市场，在长期的接触中，最终确定由西部强势的企划公司—西安袁小琼策划公司对健长灵从零开始的全盘企划。

市场筹备

春节刚过，公司所有的高中层人员全部到位，就上市前的所有工作逐一细化安排，从销售政策、人事安排、区域划分、销售促进、媒体策略、通路策略等方面做好详细的的准备工作，鉴于三月春暖花开、万物复苏，正是产品销售的黄金季节，更重要的是青少年人体生长增高的大好时机，因此早日上市占据有利的市场时机就成为公司最迫切的任务，而前期繁重的准备工作就要求在极短的时间内做的相当到位。企划的成功与否直接关系到产品能否迅速的打开市场成功的迈出第一步，特别公司一再强调西安市场是头一仗，只许成功不能失败，因此，我紧张忙碌的心情之中不免有几丝压力，西安市场在营销界中向来以怪圈著称，很多在外地非常火的产品，一到西安就稀里糊涂的败下阵来，经过分析不难发现，西安作为内陆大城市，一方面经济发展落后于南方市场，消费水平较低、另一方面作为教育力量仅次北京的大都市，人们的文化程度较高，消费心理较为理性与保守，几年的经验直觉告诉我想轻易拿下这个市场不是那么简单的，尽管老总问我市场投入产出比例何时打平时，我还是较有把握的告诉他，两个月持平。如菲里浦科特勒博士所倡导的那样；你的一切营销活动均以你所面对的顾客为标准，抓住消费心理、满足顾客需求。我想照此方向运做市场应该是没问题的，但当企划协作小组的调研报告放置在我的案头时，我对能否两月持平的预计真有些怀疑了，

长达26页的调研报告显示；西安市场仅以增高为明确定位的产品就有近十几家，以益智为明确定位的有近二十几家，更有大量的钙产品家族在补钙壮骨同时宣称能够益智增高，而且以上产品已在西安市场耕耘少则一年，多则三年。在增高益智市场已形成一大批有影响的品牌与固定消费群，同时，它们在通路终端上经过几年的苦心经营，与终端软环境（指药店营业员）关系默契，协调到位，硬环境则占据最有利的陈列位置，从品牌气氛营造到终端资料的摆放已经做的可以说水滴不漏了，有些财大气粗的厂家更是将一些显眼位置全部买断，制造市场挤压，使后来着无法立足，要知道再好的产品如果没有终端的支持，对消费者来说只不过是水中月，镜中花而已，况且老品牌本身都已竞争的不可开交，更别提健长灵这个还不知名的新品牌呢？

另辟蹊径

    当这个调查报告公开以后，大家普遍有一种受挫的感觉，有些市场经理更是流露出畏难的念头，而作为企划的直接负责人，我的压力在无形加大，在目前这种环境下若按常规市场做法出牌，无疑是一种自杀行为，但如何找到一个市场口子撕开它，苦思冥想一天，没有任何好的思路，第二天干脆去市场上走走找找感觉，一口气从人流量最大的东大街、解放路到南郊东郊大大小小的药店，感到竞争对手确实市场基础工作扎实到家，一进店门，在增高益智柜台上，几家大的厂家宣传导购牌抢入眼帘，还未等到你询问，满面笑容的营业小姐拿出一个个产品喋喋不休的对你大谈本产品的好处，让我都有些动心了，当忍不住想掏钱时，才想起自己目前身高与智力还未低下混乱到需要药补的地步，等下午回到家里，一大堆的竟争对手的资料让家人误以我又什么时候转行搞印刷了，

从他人的经验中有所感悟是一种智慧，本着这种态度，我一个个的翻看研究这些大小不一的宣传品，翻阅完已是凌晨，而市场的点也在一点点的突现出来，第一，这些产品大多将增高与益智混合宣传，将增高益智作为同一定位来推广，第二，大多数是食字号与械字号的产品，并非准字号的药品，第三，大多数产品在治疗方式上采用间接穴位刺激治疗的，第四，目标开发群体较统一集中，尤已使用者（18-22岁）在校大学生为目标群争夺激烈，第五，在通路上，器械类的产品大多设立1-2个专柜，食字号与健字号及少量的准字号产品则采取大规模铺货方式，第六，宣传上大部分产品广告集中在电台及少量电视上，第七，市场份额以增高鞋及药垫类的产品占据最大。

差异化策略

我想起一个古老的笑话，第一个赞美姑娘美丽的人是天才，第二个人是人才，第三个人是蠢材，按照常规的做法入局，无疑在走别人的老路，这可是崇尚智慧与完美的我决不可接受的，看看别人，转回头分析健长灵，差异化跳进我的脑海之中，差异化策略是根据早期usp的理论延展出的一种策略，它所强调的在产品大量同质化的今天，如何赋予产品一种独特的卖点，让其凸现于同类产品之中，区别于其他对手并引起消费者的注意，找出与竞争对手不同的差异点。在这种思路指导下，健长灵的差异化卖点跃然纸上，a、健长灵是国家批准的针对青少年的治疗型准字号增高药品，b、是采用纯医学手段直接治疗方式，比间接更可靠，c、在产品定位上采用增高为单一定位，将益智作为附带宣传，而不采取那种什么都想治，什么都治不了反而引起反感的万金油定位，同时，在目标群细分化上，我发现增高的目标群较为复杂，正如大卫奥格威所说那样；你的目标群体决定你的传播内容及传播方式，选错了目标群体则公司的损失可能不止几十万几百万，因此，选准目标群体对迈出市场的第一步尤为重要，经过分析，增高市场基本由使用与购买两大群体组成,而这两大群体又包含各个不同的小群体，1.使用群体；a群体，18-22岁的青少年，由于这一群体面临升学、就业、婚姻等人生问题，对身高较为看重，思想单纯，能接受新鲜事物，并有相当的自主消费意识。b群体,12—16岁少年，这一群体正处于发育阶段，无消费能力，对增高有一定的自我提示意识，能向父母提出要求，c群体、11岁以下，类似于b群体年龄太小不成熟,对身高问题根本无法认识.。2.购买群体：a群体. 18—22岁，与使用群体属同一群体，他们即是使用者又是购买者，大多为80年代出生的独生子女，生活较为宽裕，享受生活、高消费成为习惯，并且父母能时常给予物质补充造成这一群体成为各大产品争相拉拢的对象。    b群体12—16岁孩子的父母群，主要为40岁左右母亲，她们对孩子这一发育成长期特别关注，一心望子成龙，为了弥补在学习上给孩子的压力，从物质上最大限度满足孩子的需求，而且35—40岁为中年阶段，经济较为宽裕，但此群体难度在于主观性消费较多，消费心理保守、传统。C群体、11岁以下孩子的父母群，主要为30岁左右母亲，其心理类似于B群体，但从孩子还小的角度考虑，不似B群体紧迫。

焦点化策略

    以上群体是单另独立而又相互联系的，但好在一点各群体消费意向较为明显，由此目标群体划分清晰。市场蛋糕的底盘是完全显现出来了，但切哪一块，成为下一环节的紧迫问题。a群体无疑是市场中最诱人的一块，从消费心理、能力、广告投入来讲，直接开发a群体，可以收到立杆见影的效果，但在其他品牌对手经营几年的基础上再去拼抢，其后果可能是未知数。而把a、b、c三大群体完全占领显然是不现实的。公司决策层及执行层也有好几种意见，针对此情况，我提出让开大道、占领两厢、伺机夺取a群体的思路，市场切入初期暂时放弃a群体开发，不与其他对手在此争夺，避实就虚，转而集中优势兵力开发市场份额较弱的B、C群体，待在B、C群体中位置稳固后，再转以猛烈攻势侵入a群体，完成整个市场份额的占领。

很快在无数次的争论与会议下，最终将以b群体为主c群体为附带实施焦点化策略这一市场战略思路确定，整个市场前景由此而明朗起来，大家情绪普遍乐观，又感到干劲十足，一种大战来临之前的紧张与兴奋感染着每个人。

整合化策略

  当大的原则与方向确定下来后，向消费对象如何传播这些创意则显的极为迫切，但是大家有两种意见，一种是海、陆、空都上，一举砸开市场，一种是集中优势兵力把一个点做透。作为我来讲，当然也希望大规模投入，如钙市场近年来铺天盖地的广告很快见效，想要做到这一点，公司也绝对有这个实力，公司老总亲口对我说，大胆的去做，拿出500万来启动市场，不够就再加。但作为一个企划人我深知自己的职责，所谓企划就是最大限度的调动企业现有资源来实现企业即定目标的一种创造过程，而不是超出企业承受能力不计成本的去投入广告，如果能用4两拔千斤，为什么不这么做呢？减少成本也就意味着减少风险，少花一分，等于赚取一分， 而西安地区光无线、有线、卫视节目平均每户就可收近30个频道，如果要全部上广告，也不大可能，一定要根据产品及传播对象来确定媒体组合。 据此，针对b、c群体35—40岁中年妇女的消费习惯和心理，确定以电视为主诉媒体，报纸为辅助媒体，电台为配合媒体的组合方案。将主诉媒体定位于西安一台与二台，将辅助媒体定位于发行量较大的华商报与西安晚报，选定出租车司机收听率较高的陕西交通音乐台作配合。以10天为一阶段强弱配合进行组合，力求打出市场高潮来。照此安排基本可达到迅速知晓目的，同时能合理降低广告成本。为了更进一步区别于其他产品，考虑到使用目标群，我特意请西安美院的学生设计了一个活泼可爱的产品卡通代言人，因为产品成分是L—赖氨酸，所以起名为L小子，事实证明，L小子在产品识别上起到了令人想不到的效果。至此，以差异化、焦点化、整合化为基础的健长灵整体企划案终于完成。并被一致通过，随着正式启动市场时间的来临，大家都在紧张而有条不紊的忙碌着细节的落实。

广告发布与监控

广告代理商的甄选由广告专员进行逐一筛选，但这次我摒弃了将广告全盘由一家公司代理的做法，分类代理，电视由西安较有实力的广世公司代理，另一家较有实力的报业公司作为我们的报纸代理，把自己最大优势发挥出来。同时，针对广告公司的漏播、误播，报纸的少尺缩寸等一些广告中的“猫腻”问题，我特别制定了随时调带监播、专业公司监播，公司内部轮流查播的三级监控体系，基本杜绝了以上问题的发生，给公司避免了无谓的浪费。

终端咨询

几年的销售经验告诉我，终端热线咨询是一个极为重要的武器，只有当你的广告引起消费者兴趣时，他才可能拿起电话向你咨询产品的详细问题，如果热线咨询人员解说的不到位，导致顾客得不到满意的答复，对产品造成疑虑，极易打消购买念头，一个好的咨询员，应该能够快速缩短人的消费心理使其对产品产生信任。因此针对高密度的广告播出后咨询电话肯定多的问题，我们设计构想了近50个消费者必问问题的规范回答,配备有主持人经历的接线生2名专门接听咨询,同时健全信息反馈档案,要求将每日电话的详细人名、地址、电话、性别、家庭身份（即父、母或孩子）知晓传播途径等分类作表，详细记录每日汇总交给我，以备研究市场动态，调整策略的依据。

通路策略

每个做营销的人通常有这样的经历，当你带一个无任何知名度的产品去铺货时，大多数要看店家脸色，即俗话说“店大欺客”，让药店免费代销他还嫌占货架，市场初期开发难度很大，当健长灵由业务员带走一圈后，同样是终端药店普遍爱理不理。有的甚至要求利润要在30%以上，否则免谈，随着即定的市场启动时间越来越近，如果在短时间内通路无法畅通，那意味着整体方案的推迟，针对此情况，在差异化原则下，我吸取了同类竞争对手的短窄化通路模式，设立专柜，但同时并未完全照搬，而是以西安市区为中心，东西南北中设立十家专柜药店，基本上架起了西安市场销售网络，同时，柜台营业员由我们自己招聘、强化培训，初步解决了市场初期终端软环境的不配合与限制。

市场启动的第一天

距离市场正式启动期只剩两天了，大家的心情都在忐忑不安与紧张、兴奋却又担心的心理中等待着，市场部早早将10个网点铺设完毕，终端热线也一遍遍的练习着，只有广告协作组在忙碌着与广告公司安排第一轮广告的执行，大家似乎都闲了下来，一种大战来临前的气氛笼罩着大家的心情。

启动第一晚，高频次30秒广告CF出现在西安主要频道上，进行以每3小时5次的高密度播出，第二天西安晚报与华商报以《抓住关键》篇与《全面上市篇》为内容的通栏8大幅广告跃然出现人们眼前，西安300万市民近70%在一夜一天之间知道了健长灵这个产品，咨询电话从9点钟开始此起彼伏，至下午6点统计达到了107个，市场共销售11盒，销量与电话咨询都有点超出我们的预料之外，原想销量在第一天可能推光头，而电话咨询与预期的相差近200个，一向不言的老总在旁边提醒我，是不是媒体的滞后效应呢？一句话惊醒了梦中人，果不其然，第二天，咨询电话更为猛烈，整个公司根本打不进电话，恰巧我手机那天忘带，事后几个朋友不住埋怨我，电话怎么都打不通。至下午六点，咨询人数已达到380人左右，大多是母亲为孩子咨询，完全符合我们选定的消费群体，而日均销量至第一阶段一直稳定在48盒左右。

市场弊端问题

随着市场的快速推进，一些问题不可避免的暴露出来，市场日均销量经过一段快速增长到48盒后一直维持未变，至第二阶段虽有小幅攀升，但始终未有大的上升，如何快速抬升日销量是企化下一步的工作重点。对前期市场分析后发现，一方面前期通路策略已不能适应现阶段市场发展，成为制约市场销量上升的重要因素，由于网点较少，大多消费者就近到药店询问健长灵时，药店一般以没货回答，转而推荐同类其他产品，结果是我们广告将顾客吸引至终端，但由于终端的不配合而使顾客买了其他产品，为他人做嫁衣，因此，前期通路策略已完成市场拓展初期的使命。不适合目前的发展，拓宽加深市场通路势在必行。同时，由于拉势策略运用得当，各经销商来公司寻求经销意向急剧增加，使市场从被动一下变为主动。宽深通路时机已成熟，由企划指导，市场执行，快速将终端布置到