再定位----撕开同质化市场的一把利刃

               —比盖茨补脑颗粒西安市场推广纪实

                                                                       前    言

知识经济时代的到来使补脑健脑产品真正成为中国医药保健品市场一个最具活力的亮点，而千千万万个青少年学生为了在日趋激烈的社会竞争中出人头地，更是造就高达上百亿的巨大的学生补脑市场，从中央台到地方台的广告大战宣告了脑保健品成为继补钙品之后又一媒体新贵，也许是看好这个充满巨大利润市场的前景，执世界华人首富之牛耳的李嘉诚也对这个颇有争议的行业斥资数亿大举进军，投资入主国内南方某一著名补脑品，毫无疑问，以广大学生为主体的潜力巨大脑保健市场是任何企业也无法忽视的。

比盖茨补脑颗粒的一经诞生就显示其不同寻常之处，它是由国家大型企业重庆科瑞制药公司巨资引进美国2000年诺贝尔医学奖获得者卡而松博士数十年医学成果研制开发的高科技补脑健脑产品，以国际风行的脑营养素为主要成份，一经问世就被国家批准成为国内以保健品为主的健脑品中唯一的准字号药品，为此有专家指出比盖茨的出现实际宣告了以保健功能为主的补脑品跨向以治疗功能为主的补脑品的全面升级。正是看好比盖茨具有同类品种所没有的巨大优势和这一潜力巨大的市场，有着国际风险资本注入背景的西安天安国际制药公司出巨资与科瑞公司强强合作，全面负责比盖茨产品的国内与国际市场的运做。2001年春节刚过，应天安公司翁总盛情之邀，我以总策划人身份介入比盖茨全面的市场运做。

确立市场

如何使比盖茨在竞争激烈的市场中杀出一条血路建立一套适合自身的营销模式，初期市场的选择是非常重要的，由于一方面西安市场一直在营销界以怪圈著称市场运做难度大，另一方面西安是天安公司总部所在地，而天安全国性的策略以培养网络经销商为主，因此建立一个示范样板市场是必需的，更主要的是对比盖茨而言西安市场是一个夹生市场，由于厂家缺乏长远规划与成熟的经验，导致前期运作失败。从最难处入手，经过慎重选择最终确定以西安市场为示范市场进行运作，它的意义在于如果市场运做成功，一方面建立一套成功模式便于对全国经销商进行指导，另一方面对整个公司的国际投资方信心的增强无疑是重要的。

市场调查

由于补脑品季节性销售很强，主要集中在中、高考前的6月份以前是补脑品销售的黄金季节，比盖茨从我接手到筹备此时已是3月初了，而同类产品的宣传攻势已经是一浪高过一浪，地面战、空中战、交叉战、攻击战（广告、活动、社区推广，互相抢占终端市场）已达到高潮状态，时间对我们而言的确很紧张了。

市场调研正逐步成为营销之基础，营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策，市场研究已成为营销例行的身体检查。尊重市场调查是市场策划的一贯原则，知已知彼方可百战不殆，为此我一头扎进市场中，从消费者、终端、通路、再到竞争对手的宣传策略，市场运作模式一一调研分析，随着分析的深度与广度的不断增加，西安市场补脑品的竞争态势逐渐清晰明朗起来。

1、 补脑品强势品牌众多，从中央台到地方台广告投入密度及市场占有下不下十几种。

2、 广告投放集中在3――7月间，也就是紧扣中高考前段时间。

3、 媒体策略以电视为主，黄金段位品牌投入与垃圾段位专题相结合投入量大。

4、 终端通路采用大规模铺市场方法，同时实施地毯式终端布置。

5、 市场基础扎实，从大大小小社区、烟摊、自行车保管站等人流量大地方都能看到醒目而规范的招贴、横幅等。

6、 广告诉求基本雷同，都以改善学生记忆提高智商为共同点，不同点是各品牌大打成份牌，以所含成份作为独物的销售卖点来区别于对手（如含有DHA或某某因子、鱼油等等）。

总体而言由于各个补脑产品的市场基础及运作相当成熟。30－60元的中等价格使其通路多采用宽短化的大规模铺市的通路模式，终端方面相当规范到位，无论从地处黄金路段的A类终端药店到背街小巷的夫妻药店，还是大型超市、商场的药品专柜到偏远小镇，几乎都能看到这些不亚于可口可乐、宝洁等跨国公司的卖场设置，而广告则是采用报纸，电视齐上的高投入高产出的模式，社区推广更是天天在与工商市容人员玩捉迷藏，见缝插针式的社区工作相当扎实，比各方面制造了全方位的市场挤压，使后来品种无法涉足其中。

市场分析

针对以上各点的深入分析，发现无论从市场的广告投入的力度及通路的深度、广度还是从市场基础入品牌的市场占有率等方面，同类产品都已做到无懈可击的地步，我们所能想到的营销方法几乎都在使用，返回头从产品自身寻找市场切入的点，首先从定位分析：比盖茨

仍旧走的是其他品牌走的老路，无任何新意，要想在有着深厚市场基础的众多强势品牌中一举成功，无疑是要高出对手几十倍的付出，而能否成功还是未知数，其次从品牌分析：从命名上虽然比盖茨的品牌效应有着易记、醒目并与世界首富比尔盖茨同名的优势，更容易造成联想比盖茨品牌的高科技优势，但相对与大量同品牌的更直观命名相比（脑轻松、脑灵通、忘不了等），如果没有一个精确到位的定位诠释反而会使人误认为别的产品（如前期测试中有人会误认是电脑）。第三从卖点分析：尽管比盖茨独有的脑营养素是厂家提供的卖点，从表面看是有自已的独特点，但从深层次分析并不具有竞争力，因为在改善学生的脑状态的共同功能下，各个品牌都在强调以自已的成份作为独特的卖点，以成份作为卖点的产品在市场大获成功的不在少数，如以蛇胆、虎鞭、海狗等等名贵珍稀缺原料和高科技的某某因子等医药保健以此成份为卖点，但如果在同一定位同一功能的市场下都在标榜以自已的成份作为卖点，老百姓就会不知所云，那各个品牌就只能靠拼广告量了，卖点雷同，功能雷同的同质化的产品吸能靠广告量来取胜，所谓的优势反倒成了劣势，同时经过几十年广告教育的中国消费者日益成熟，高投入的广告不一定可以取着效果，消费者已不满足信服于厂家的广告导向了。

在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是同质化产品营销的一大焦点。而这种焦点是通过USP独特的销售卖点与定位来展示表现的。从以上的分析比盖茨必须要重新确定定位与卖点。

市场思路

此时已是3月20日左右，竞争对手宣传如火如荼展开，天安的高层人员有些着急了，纷纷向翁总要求先上广告打品牌，抢占一份市场份额，翁总征求我的意见，我坚决制止，因为没有系统的产品思路与独特的卖点，零敲啐打的广告投入反倒对比盖茨的后进入市场有影响，翁总表示全力支持，但我看的出他也有些着急了，此时，同类几大品牌宣传已达高潮，一种高考前大战已打响。

虽然我不动声色，但心中也有些焦急了，千万不能拖到3月份，否则再好的产品及企划方案也无法执行，（违背市场规律及消费者心理必须要有个过程的原则）一次次的自我否定，一次次翻看竞争对手的资料，我深信再强大的敌人也有弱点可进攻的，如果从产品本身无法找到独特点，那么逆向思维从产品外部寻找。经过一系列的分析，比盖茨的市场思路逐渐清晰起来了，首先，确定不能采用雷同的投入方式去抢占市场，如果我们也采用雷同的高投入方式，显然在做低层次的广告战。与这些已运作三、四年市场的老品牌相拼胜负难料，其次，生中之重制定完善的理论体系与定位，寻找USP独特卖点（同质化市场中犹为重要）；第三，市场通路与广告策略区别于对手千篇一律的模式，（电视台、报纸、社区等。）尽管对手很强，但俗话说的好再强的敌人也有弱点，从弱点入手，分析对方的不足扬长避短来为我所用。

寻找比盖茨的定位与卖点

首先寻找比盖茨的销售卖点，USP理论倡导提出向消费者说一个独特的销售主张（USP）必须让消费者明白购买广告中产品的利益是什么，同时主张是竞争对手无法做到的。而纵观目前补脑品，都是以改善学生脑环境补脑健脑为主要功能，显然功能诉求是相同的，比盖茨独有的成份脑营养素在普遍以产品成份为诉求点的雷同市场环境下并不能使比盖茨成为市场成功者，大量同质化品牌相似的诉求功能宣传使我们无法寻找出比盖茨真正具有杀伤力的卖点即独特的销售主张。

我将目光转向70年代的定位时代，定位论强调随着竞争激化、同类产品同质化、相似化严重，所以需要从外及内创造心理个性差异，主张从传播对象角度出发，由外及内在传播对象心目中占据一个有利位置，寻找一个独特的市场位置。结合目前的市场现状显然在众多补脑品牌中由定位相同导致产品缺乏个性差异，无法突出形象，只有依靠不间断的广告投入与几乎苛刻的地面终端维护市场份额。而比盖茨从产品功能与广告审批范围及市场利润来讲也只能定位于学生市场，将其再定位于其它中年人或什么群体进行诉求，显然从现实讲是不可能的，那么如何寻找这一差异呢？

定位论的创始人屈特于1996年发表的新定位论吸引了我的注意，新定位论倡导厂家应进一步深入了解消费者的心，提出全面预见并重视消费者的5种思考心理，主张一对一的消费者沟通。我有些恍然大悟的感觉，在比盖茨缺乏独特的销售卖点与独特定位时，如何保持原有补脑品定位不变，所要做的是如何能够深层次的对其再定位，使其完全超越同类品牌。在消费者心目中创造一个属于自已的位置。

市场细分与再定位

分析市场同类主要品牌，全部诉求功能都在围绕改善学生学习状态为重点，如改善记忆、提高智力、反应快等，是完全定位于学生市场的补脑品，消费对象是以全部学生为诉求对象，倡导学习过程中补脑健脑，但对学生市场进一步细分，我发现使用补脑品的是面临中考与高考的学生群体即被称为考生的学生才是真正的消费群体，实际上中考、高考群体无疑才是补脑品争夺的对象，这主要看看每年中考高考前各品牌广告投放量及市场日均销量就可以判断出，在目前应试教育体制下的这个群体一踏进毕业班的门槛就在为考上重点中学与重点大学而在做准备，而所有的补脑产品都在诉求定位于学生补脑，但唯独没有细化这一群体，而恰恰这一群体就是补脑的主力消费群体。我的心中砰的一跳，比盖茨专打考生市场，在原有学生市场定位上再深入细化定位于考生市场，中国考生专用补脑品牌，一下子与同类以学生为主的产品拉开距离，跳出同质化圈子，同类品牌虽然主要购买在这两大群体，但它们是从学生这个大群体中入手，而考生特供补品则旗帜鲜明一下子定位于中高考生，使比盖茨成功的在消费者心目中有一个清晰准确而与众不同的归属。

市场细分化与再定位的成功使我打开了思路，在我反复分析之后，将其连夜赶制成策略性实施方案通知了天安公司，大家一下子兴奋起来，经过两个小时热烈讨论，一致通过这个创意。

市场测度与反馈

由于“中国考生特供补品”的鲜明独特的提法确定，一下子使比盖茨与其它同类品牌的宣传拉开档次与距离，形成焦点定位。明确、清晰、集中符合定位理论所倡导的独特的销售主张与再定位的一对一沟通的内涵，使消费对象显然更易于接受理解对号入座，清晰明白的接受自已所需的信息。我迅速制定系统测试由企划中心负责实行市场测试，结果令人吃惊与兴奋，90％测试的消费对象对考生特供这一定位都表示理解与接受，众多测试对象表示，只要考试或有考试的亲朋一定要去购买。最终我们完全确定了以中国考生特供补品定位。定位是产品的灵魂，一旦解决这个问题，产品的其它问题也就迎刃而解，依据定位产品的市场细分策略、宣传策略、通路及终端策略、市场切入及营销模式、竞争手法有了全方位的清晰。

市场定位与产品功能的结合

独特的产品定位一定要与消费者紧密相关的功能结合，就如同这几年一些厂家的炒作亚健康与第三态等概念的症状，结果都不理想，往往都一败涂地，原因就在于这种定位没有深入的与消费群体的本身实际病症结合起来，导致消费者漠不关心，同样比盖茨的考生特供定位如果没有具休功能附着，无疑也会使消费群体漠不关心，再沿用前期的与同类品牌相同的改善学生记忆、智力等功能诉求来诠释考生特供定位无疑是虎头蛇尾的创意。故此必须寻求符合再定位的具体功能。

走访近十几位青少年医学专家、初高中的老师及学生得知，由于考前紧张压力导致考生发呆、现场发挥失常、孤僻、精神萎靡不振、焦虑及出现离家出走现象，更有严重者由于心理压力过大发生自杀现象，调查结果让我大吃一惊，考试副作用并非危言耸听，有些专家将此称之为考试综合症，分析原因由于近几年学生主要是出生于八十年代左右的独生子女，心理脆弱，而大量学生的调研也发现，中、高考学生为考上重点中学与重点大学，承受来自社会、家庭的巨大的心理压力与生理压力、厌学、集体逃学、自杀等现象时有新闻报导，结合比盖茨的药理作用，主要是通过补充改善脑营养，双向调节神经中枢，不但能从生理上快速改善大脑疲劳等状态，更重要通过调节神经中枢从心理缓解学生的紧张焦虑等问题，经过分析最终确定以考试综合症为主诉宣传核心功能，目标群体细分则完全定位于中考、高考的学生身上。

广告策略

好的构思创意在市场中如何能够一炮打响占取优势，光有好的定位及卖点是不够的，广告的投入不到位同样会失败的，为此如何在上至中央台、下至地方台的补脑品大战中杀出一条血路，以低成本换取高收入，则成为我们考虑第三步。

媒体传播的选择原则无疑是要根据消费对象的接受习惯来定，而补脑品的消费对象为学生，比盖茨的定位及诉求功能已明确确定了中高考学生，但这一群体只是消费群体无经济能力，购买群体真正才是媒体选择的依据，在购买群体的细分群主体无疑是考生的父母。其次为隔亲关系如爷爷、奶奶等，第三为间亲关系如亲戚朋友类，此三种人的媒体接收习惯截然不同，所以媒体选择重点不一，因此本着集中优势兵力打歼灭战的焦点化原则，我将比盖茨的媒体确定为主体父母群体，以电视为主、报纸为辅、电台配合的基本策略，电视选择中年轻爱看的言情港台电视剧中插播，报纸则全部采用软性文章为主，强化产品具体功能诉求，电台作为配合从服务上补充产品的宣传空白点。

市场具体实施阶段

第一阶段　普遍宣传策略

新产品的初期市场切入，首要目的是要提高产品的知有率即尽可能的让所有人都知晓这个产品，由此确定以普遍宣传为第一阶段主导策略，确定以日均销量40盒左右为最终目标，媒体频次确定以黄金段位电视剧每晚5次强力插播，报纸以软性文章从产品机理功能详细诉求，电台开设20分种由考生入父母完全参与的全新的开放式考试热线专题服务，主要针对考生父母聘请相关的医学专家讲解考生考前如何进行生理心理的调整，并定期请特级教师与教育界相关人员讲解答复考生考前复习到考后填报志愿等等一系列考生及父母关心的问题，将产品知识贯穿与整个节目中。