概念细分再造神奇

——愈风丹推广策划手记

前    言

中风是近来高发的一种常见病，（西医上称之为脑血管病，即脑出血，脑梗塞，脑栓塞）中风往往所引发的半身不遂，偏正头痛，手足麻木症状带给患者诸多的个人痛苦和家庭上的痛苦，往往因为痛苦大、病程长、治愈难原因而产生诸多严重后果，这使得相关的药品市场销量在逐年增加，药物领域群雄并起竞争十分激烈，既有大品牌垄断市场、又有诸多地方品牌割据一方，每年更有诸多新品药品问世而来势汹汹。

面对残酷的市场竞争，国家高新企业---黑龙江哈高科佳木斯中药有限公司生产的愈风在这种情况下匆忙上阵了，为了不步人后尘重蹈他人覆辙，能够在此类药品市场中占有一席之地，做为新药上市的愈风丹厂家经过多方考察，决定力邀在医药行业具有多年实战经验的西安袁氏企划公司为愈风丹全国市场推广总策划。

强势竞争的市场

在新产品上市初期，有必要对市场进行一定深度的调查，便于摸清市场的销售态势，对新产品的推广销售会有很好的指导意义。经过公司项目组的讨论后，决定兵分几路对市场进行了一个月的深入调查，结果发现该领域竞争激烈，不仅市场趋于饱和状态，而且消费者比我们想象中的要理性的多，所谓专家型患者是也！

前有劲敌  后有追兵

产品分析：脉络通，丹参片等老品牌，经过多年来市场的历练，无论从功效宣传还是终端维护做的都十分完善，并且有着垄断市场的趋势，忠实的消费群体比比皆是，对于新产品愈风丹来说这便是劲敌；另一方面是每年又有不下50种新药上市，且大都利用广告大肆宣传疗效、机理、承诺、证言、买赠活动，来提高产品知名度推动销量，对愈风丹构成了强大的威胁，可谓是追兵吧！

愈风丹的确身陷前有劲敌后有追兵的境地中，如何才能使愈风丹摆脱这种两难的地步？成了萦绕在项目组成员心里的最迫切的问题。

消费稳增  市场巨大

随着我国人口老龄化的到来，中老年人群越来越庞大，而引起的各类中老年疾病发病人群递增。据统计偏正头痛、手足麻木、半身不遂三大中风后遗症一直威胁着人类的健康，是我国人口死亡和致残的首要原因。卫生部信息中心1999年4月发布的“1998年全国卫生事业发展情况会报”中指出，我国因病死亡人口中，无论在城市还是农村，中风导致死亡率居第二位，初发中风一年内死亡的约占15%—20%。据推算，我国中风年发病例数可能达500—600万，其数目相当惊人。其中有40%的病人因肢体，语言功能和智能的丧失，致使生活不能自理。

通过一组组数据，表明市场销售潜力巨大，且每年平均以约10%的人数增加，这一领域终将成为众多药企争夺的对象，但“鹿死谁手”还尚不能下定论，因此比的就是谁的产品功效好，宣传策略强，谁就有可能分得一杯羹，要么再所难免会被踢出局，葬身于市场混战之中。

理性消费  是喜亦是忧

市场上形式各样的广告，充斥着人们的视听，一次次广告风暴后消费者变的越来越理性，越来越有了自己的判断能力，不会盲目冲动的去购买产品。尤其是中老年人，他们见多识广往往凭借多年的生活经验来评价一种产品的优劣，比年轻人更理性，更讲究实用性。这种现象的出现既让厂商喜又让厂商忧。

消费者理性了就能够辨别出产品的优劣真伪来，对于那些依靠大量虚假广告，短期速销，捞一票后退出市场的炒作药品来说将无市场空间；而对那些以广告为先导，通过广告建立起鲜明的疗效认识与品牌偏好之后再加之完善的终端渠道的品牌药品来说它的忠实顾客群将会一步步扩大，自己的品牌将成为引导消费的先锋，这是让有实力，有品牌的厂家欣喜的一面。

也正是消费者理性了，对于疗效好，价格公道的品牌药品信任度极高，一般情况下不会轻意改换药品。因此对于刚上市的新产品不具备功效，品牌宣传上的优势，成为让新品厂家忧虑最多的一件事。

愈风丹作为治疗中风后遗症的国家中药保护品种，虽说在药物成分（中药）上占有一定的优势，而在功效诉求，品牌诉求上，还处在刚刚起步阶段，仍然在新产品范围之列，面临着和其它新品一样的市场推广问题。

 精心策划下的品牌先锋

卖点策划——挖掘出产品的灵魂与核心

纵观市场上医药产品卖点的挖掘，无外乎两种。一种是依托古方做卖点。如：仲景六味地黄丸，就用医圣所创古方，提炼出的卖点。二十六味帝黄丸，借六味地黄丸之势，打出了“皇家满药补肾更填精”的独特卖点，迅速蹿红补肾市场。同仁堂诸多产品的卖点无不是采用“倚老卖老型”的方式提炼出来的。东阿阿胶更是依托老祖宗创下的牌子做卖点，另一种就是推陈出新，说白了就是炒概念。如：马叮林首先提出了“恢复胃动力”这一概念，更加形象化的表达了药品的功效诉求。排毒类产品的卖点更有意思，一个比一个的概念玩的好，你日夜排毒，我深层排毒，一轮又一轮的在卖点概念上拼杀。

愈风丹虽然也可以借用千年古方（愈风丹根据《圣济总录》中所录川考丸，天麻丸，羌活散为基础，结合现代中药专家的最新研究而成），来挖掘卖点，但是项目组认为，这样不足以显示出愈风丹的独特之处。经过慎重考虑后项目组认为，推陈出新更适合于愈风丹找出卖点，更利于市场推广。

1、概念的提出。

有人说这是一个“概念”决定胜负的时代。当今信息泛滥成灾，消费者只能在众多的可用信息中进行筛选，一个好概念却可以轻易的打动消费者，无怪乎现在众多的产品大打“概念”战。在概念的提炼上，项目组决定走功效路线，形象易记的功效更容易吸引消费者。项目组在翻阅了大量的医学书籍和对愈风丹的成分，对消费者做为详细的分析调查，在调研中发现：中风患者常见的问题是口语不清，半身瘫痪行走困难，而大多数产品在诉求时候，只是抓住了患者的症状进行诉求，而没有分析这些患者在购买药物的需求是了解产品的依据和效果，对各种药物的理解都达到专家的级别了，不愿意上当受骗了，需要你讲清楚你的产品的原理和功效等作用，针对于此，我们对同类产品进行了认真分析反复对比之后，发现大部分产品都是以大脑为概念进行治疗，但对大脑如何导致中风和在中风恢复中作用却没有进行详细阐述，于是，翻阅了大量资料，我们发现了一些端倪，首先：在医学上关于大脑实际分为大脑与小脑两部分，大脑主要主导人的语言和形象，而小脑主导人的平衡和行走思维等功能，这与中风病人的常见症状是非常一致的，我们为什么不从综合立体的角度进行诉求呢，区别同类产品单纯进行大脑治疗的诉求，我们终于提炼出了以“双脑同治，双脉同清”为主卖点，有别于其他同类药品大而全且空洞的卖点，这个概念的一推出，迅速赢得了消费者的认可，他们认为，大脑与小脑同时进行治疗非常科学，对他们希望能够解决这两方面病症起到了很好的诠释，相比同类只是单一从大脑角度进行诉求的产品，我们的这种综合定位实际是一种概念细分。

2、细分市场。

针对市场上众多药物多病同治的特点，将愈风丹的功效卖点定位为专业治疗因中风引发的后遗症的特效药物。从而细分了消费者，避免了与众多产品在消费者争夺时的白刃战，同时给对手一种错觉感，让对手认为与它不是同类竞品，给愈风丹留下了一定的发展空间和为准备突围积累了时间。

好的产品卖点，就像产品的一双翅膀，可以使它越飞越高，在市场销售中不但销量提升，品牌价值也随之提高。当项目组将愈风丹的卖点反馈给黑龙江和高科佳木斯中药有限公司决策层时，他们十分赞同这一提法，认为道出了产品内涵和功效特点，正是这一卖点在市场推广销售时大放光芒，成为销售中有力的支撑点。

产品“上轿”前的最后妆扮

对于一个新产品来说，上市前的文案策划十分重要，它决定着产品的命运。因此在做愈风丹文案策划时，项目组经过认真反复讨论，初步制定出了几套策划方案，又经过不断的推敲最终确定采用，以新产品刚上市主要做功效宣传为切入点，结合机理，对中老年患者进行恐吓诉求，教育引导诉求，以激发患者的紧迫感为突破口，进行外延性扩展，使受众人群最大化，提升受众心理认同，促成购买。形成产品导入，机理恐吓，品质热卖，循序渐进，快速切入市场，对对手形成巨大杀伤力。

确定了文案策划方向之后，项目组成员开始了夜以继日的创意过程，这期间曾经有过为一个问题而喋喋不休的争论，有过为一个有创意的标题高兴的开怀大笑，终于在短短两个星期内做完了平面广告，软文系列，电视，电台广告讲座，终端设计方案等全套方案。当这些方案交到愈风丹生产厂家黑龙江哈高科佳木斯中药有限公司老总手中时，他看完后拍案叫绝，并表示按照我们的文案创意进行宣传，这是对项目组工作的充分肯定和最大的支持了。

务实的软文。

目前，市面上针对中风病的产品众多，无论是中药或是西药，都有自己的宣传招数。内服产品对报纸广告有很强的偏好，经常可以看到报纸上此类广告的身影，而且文章写法非常“狠”标题吓人。根据“哈高科药业”一贯务实的风格、干练的做事手法和做长远市场的目标，决定了愈风丹的软文设计不求恶炒，而是从新闻性、疗效性、权威性上有策略，有重点地各个击破。以下便是我们为愈风丹设计的阶段性软文策划思路。

第一阶段：上市新闻软文阶段，引起注意，传递产品疗效信息，刺激消费。增加产品的权威性，采用爆料，揭谜等方法将愈风丹自然而然的引出，软文标题如《独家透露：慈禧太后偏正头痛治愈秘方》，《愈风丹惊现古城刮起了抢购风暴》，《愈风丹向古城消费者致歉》，《爆料：愈风丹投弹中风产品市场》等。

第二阶段：则采用亲情片，以求扩大购买人群，如：《愈风丹，教我懂得了“寸草念春晖”！》，《愈风丹陪您尽享夕阳之美》，《你忍心让家人这样吗？——半身不遂，手足麻木，偏正头痛》等，软文在愈风丹前期启动市场时，详细地宣传了产品；帮助产品快速打响市场，从而更直接的推动了销售，使愈风丹迅速在同类产品中崛起。

适时的电台讲座。

根据中老人的作息时间，及活动规律，项目组决定选用电台讲座做为主要宣传媒体，并将时间放在早晨中老人晨练的8：00左右，符合他们在晨练时，听广播的习惯，可以使他们在毫无戒备心理的情况下，了解愈风丹，同时还可以增加一些关于中风病的防治知识。这一形式受到了广大中老患者的欢迎，他们很快便接受了愈风丹，从原先尝试性服用到最后转变成愈心风丹的忠实消费者，足以说明电台讲座在愈风丹销售商的策略是正确的。

成功上市

在进行了全面整合之后，袁氏企划公司项目组选择了以“报纸广告+电台讲座”为主的推广手段，在2005春天，愈风丹带着暖暖的春意，如雨后春笋般全面启动市场。身着“双脑同治，双脉同清”的全新治疗理念，进入了消费者的关注视线，使它的销量一天天增加，从而引发了其它同类产品的喊杀之声，纷纷加大宣传力度，加强了终端拦截，真是一石激起千层浪，由于愈风丹的介入平静的市场不再平静，使安于现状的产品不得不站出来维护自己的市场了。

在袁氏企划公司的精心策划下，2005年愈风丹通过卖点挖掘，更新产品概念，进行市场目标人群的细分，产品专业化定位之后，以软文，平面开道，辅于电台讲座配合宣传，在部分区域快速启动市场，进而向全国市场挺进，成为治疗中风后遗症市场中的一批黑马。

后　　记

愈风丹之所以能够在治疗中风类药品市场销售中异军突起，首先是它的疗效的确得到了患者的认可。其次是它精细的策划为它重新确立了“双脑同治，双脉同清”的卖点，在众多同类产品中脱颖而出；细分了消费者，避免了与众多产品在消费者争夺时的白刃战，给愈风丹留下了一定的发展空间和为准备突围积累了时间。同时做出了适合市场的一整套推广方案，让愈风丹在市场上始终保持着良好的销售势头，在同类产品中一枝独秀。