四两拨千斤缔造藏药传奇

——毒根消十三味菥蓂丸推广手记

前　　言

2005年医药保健品销售市场，可谓是风起云涌、竞争激烈、淘汰率高，加之医药销售市场管理制度越来越严格，各个制药企业都在经受着市场变化的一次次考验，尤其是中小型制药企业，面对的市场风险更大，既要应对变幻莫测的市场，又要进行新产品的研制开发，真可谓使困难重重。

“袁氏策划机构”始终致力于帮助中小企业实现品牌的全面提升擅长于“四两拨千斤”。正是在这一年袁氏利用电视“垃圾时段”做产品专题讲座使西藏藏药厂的“毒根消十三位菥蓂丸”在市场推广中结出累累硕果，缔造了藏药传奇，同时也使袁氏策划在圈内受到广泛好评。

市场分析

西藏药业的“毒根消十三位菥蓂丸” 是来自雪域高原的藏药，是专业治疗男女泌尿性疾病的药物，以其良好的治疗效果在藏民中享有很高的评价。厂家在多年的发展中具有了相当的实力。在考察了全国市场后，想把其产品推想全国市场。企业在和多个企划机构进行沟通后选择了西安袁氏作为合作伙伴，共同打造全国销售市场。

市场竞争自古都是残酷而毫无人情可言的，“成者王败者寇”是一则恒古不变的道理。因此在毒根消的市场推广前，袁氏项目组对市场进行了客观而理性的分析，虽然有时市场的情况并不是我们想象中的尽如人意，但它能使我们冷静下来面对市场，从而知己知彼百战不殆。经过分析项目组得出了以下几点结论：

一、男女泌尿性疾病的市场潜力巨大

经过对男女性病医药市场的调查，我们发现这个市场空间非常之大，据世界卫生组织2003年医药年会上发表《世界泌尿性健康》报告宣称：世界经济发达地区20—50岁男、女性中有82.3%的人患有不同程度的泌尿性疾病，而只有15%的患者得到了真正的治愈或控制了症状。我国此类病症的患者有上亿之多。看到如此大的市场空间和丰厚的利润，使得诸多厂家都来争抢这块蛋糕，以求获取自身利益的最大化。

二、缺少王者品牌的统领

这个市场产品众多、销售较混乱。，消费者无法辨别真伪，致使消费者对药品产生了不信任感，忠诚度很低。这样的市场急需一个能引导患者正确医治的“王者”品牌出现，来重整市场，造福大众，而恰恰毒根消就是人们期盼已久的产品。

三、同类产品用药单一、难以根治

在市场调查中项目组发现大多同类产品都是就症治症，单一化用药，不能彻底根治病症，且多为西药或中西合剂，相比藏药的毒副作用大的多，这一市场情况对毒根消来说是十分有利的，也成为毒根消所具有的独特点。

当我们将市场调研发现的现象告诉给西藏药业决策层时，他们非常的赞同我们调查的结果，更增加了项目组制定毒根消推广方案的信心。

消费者分析

随着卖方市场兴盛时代的远去，消费者的地位越来越高，“消费者就是上帝”，“消费者就是衣食父母”是每一个企业做市场时必须遵守的信条。也就是说谁拥有自己忠实地消费群体，谁就在市场营销中不会被踢出局。因此在产品推广时必须对消费者进行分析归类，找出消费者的需求点，有利于及时调整营销方向，达到做销售时心中有底、事半功倍的目的。同时这是我们袁氏策划做营销方案时所要走的关键一步，也是我们尊重市场规律的表现。经过深度的市场分析，我们首先要确立了产品的目标群体，也就是产品的售卖对象。

社会的快速发展使人们的思想得到进一步解放，既吸收着外界的精华，同时又被不良的思想行为所引诱，相继而来的是，感情出轨、一夜情、婚外恋、同性恋，这些在眼下已不是新事物出现。在人们放纵享乐时也付出了惨重的代价，那就是性病的蔓延。原先人们“谈性变色”认为是有失大雅，就更别说“性病”那更是闭口不谈，即使得了也是偷偷摸摸的到医院检查，慌慌张张的吃中药，用西药进行治疗。而现在人们对性病有了较理性的认识，不在惶恐不安，能够积极采取治疗预防手段。就以上情况我们对性病产品的消费群体进行了详细的分析。

分析总结：这类人群年龄大都在30—50岁之间，患病主要是由于不洁性生活和接触引起的。所患病痛一般顽固难治。这一类群体能够积极参与治疗，有较高的消费能力。对新产品有较强的接受尝试意识，在消费意识中属于理性消费，而且大部分都是反复发作者，但是许多产品的效果太不尽人意，使消费者对产品的信任度很低。特别对于刚上市的产品往往抱着观望的态度，这就需要对他们进行一步步的教育引导，使消费者相信此产品非彼产品，从而愿意尝试。因此毒根消必须要有一个全新的概念来告诉消费者，我与别人有什么不同？

产品分析

毒根消十三味菥蓂丸刚刚上市，没有品牌优势、没有信任度、没有价格优势，如何才能使它成为治疗男女性病中的新宠？如何才能打响藏药的民族品牌？成为市场推广中必须面对的问题。

“袁氏企划机构”项目组通过一段时间的市场调查整合了同类产品的相关信息，全面酝酿。一致认为首先要全面分析“毒根消十三味蓂丸”（下文简称毒根消）产品的历史内涵和功效内涵。只有掌握了本产品所有的知识点和绝无仅有的卖点，才能为它把脉市场，成功的完成推广，提升品牌知名度。

经过对产品内涵的深度挖掘，我们发现：

1、“毒根消”是在藏药经典药学名著《四部医典》中仅存的用来根治性病专用药方基础上，经几大权威机构用现代高科技技术精心研制和反复的临床实验研制出的科研成果。我们用“闪耀雪域高原传奇神药”加以概括。

2、“毒根消”的药材都是取自海拔5800米以上的雪域西藏野生草药制成。药材有其他药品的不具备的五大特点：“无污染、矿物药（毒根消药用植物含有人体不可缺少的金属微量元素如硒、铁等。）纯雪水（毒根消药物制造水源取自唐古拉山脉5800米的雪水生产，保证了药物的纯正疗效），药材正（毒根消药材是真正上等的藏药）。我们用“药材好，药才好”加以提炼。

3、毒根消突破了泌尿治疗的五大难点，即“穿透难、杀菌难、消毒难、固本难，防复发难。”具有24小时见效，3天彻底恢复排尿顺畅的功效。

通过对毒根消的全面分析，让我们在掌控市场时多了几分胜算，也为我们项目组做下一步营销方案的制定和调整，增添了几分信心。

策划——创意的神来之笔

现在产品的同质化，广告语言的雷同，是路人皆知的一个市场情况。那么怎样才能在“市场复制”的现状中做出不一样的产品策划就成为了我们的突破口，这同时也对创意提出了更高的要求。这就需要创意拥有敏锐的洞擦力，非凡的创意力，才能为客户找出解决问题的突破口；为产品找出最具销售力的卖点；为消费者找出最充分的购买理由。等我们做完了前期的市场分析，消费者分析后，就到了整个方案最关键的一步。产品策划（卖点策划，软文策划，电视、电台广告策划）。经过大家的努力项目组的全体工作人员终于为毒根消的推广量身打造出了一套独具匠心的策划方案。

一、卖点策划——推出产品的“脑白金”

既然毒根消是好产品，好在哪里？消费者并不知道，我们用USP理论找出了吸引消费者的独特卖点，让消费者知道毒根消与传统的药物的不同之处，使消费者采取理性的选择方式购买毒根消，有利于发展忠实顾客群，迅速形成良好的口碑效应。远比用毫无卖点的广告狂轰乱炸好得多。为此我们找出了毒根消的独特概念卖点：

“尿腺轴”概念横空出世：针对主要的目标患者大都为理性消费者，专家型的患者，对医学原理和药物了解非常深度，所以概念主要侧重于机理概念，毒根消首次将传统意义上的泌尿组织细致划分，发现了尿毒与腺毒并存的发病机理，针对发病原因摒弃了传统理论治疗泌尿性疾病的弊病，首先提出“尿腺轴”的概念，确立了以专治男女“尿腺轴”为核心定位，并以“尿腺轴”为主攻方向对病灶进行三步治疗（清腺、洗腺、活腺）的治疗机理。打破了传统的单纯治尿，单纯治腺的单一化治疗劣势。成为泌尿性疾病治疗历史上的一大创新。“尿腺轴”成为我们在广告宣传中的重中之重。

二、文案策划——道尽产品的功效价值

对于一个产品来说，文案的水平决定着该产品在市场上能否成功推广。因此文案必须具有创新的思维，快速的市场反应力，出彩的文字表达力，才能使产品以迅雷不乃掩耳之势进入市场，致竞争对手于死地。

对于毒根消的文案设计，公司项目组决定以藏药传奇为根基，对产品的功效进行全方位的诉求。包括对男女患者进行恐吓诉求、机理诉求、教育诉求、对比诉求，以激发患者自身的紧迫感，改变患者固有的思维模式，（认为患性病而难以启齿的观念）使受众人群扩大化，对受众人群进行充分引导，使产品品质，功能被受众人群认同，促成购买。

三、电视广告策划——循循善诱 科学信任

电视广告以其覆盖面广，传播速度快，而被人们所接受，成为各个厂家宣传产品的最佳平台。毒根消也不例外，只是我们对它的电视广告时间做了调整，避开广告高峰，利用电视“垃圾时段”做了十讲毒根消的专题知识讲座和5分钟的广告篇。从发病原理，主要病症，毒根消的成分、机理、疗效的几方面详细讲解毒根消，并通过证人证言、图文并貌的宣传让消费者对毒根消有一个系统的认识，同时也提高了消费者治愈的信心和对产品的信任。事实证明，正是我们创意的系统广告策划，为毒根消在市场销售中起到了宣传品牌，引导消费的作用，使毒根消的销量在短时间内迅速提升，销售场面也频频出现火爆。这说明了我们的策略是适合市场发展的。

毒根消市场的抢购风暴

人常说“台上一分钟，台下十年功”，销售市场何尝不是如此。我们前期做的所有工作都是为毒根消市场推广做准备。

当营销方案交到西藏药业老总手中时，他连连称妙。当即按照我们做的策划方案，安排全面开始进行市场销售。

启动期：毒根消销售采用了推拉有度的方式。电视、报纸、高空广告配合地面的终端宣传活动，迅速的聚敛人气，烘托气氛。使消费者知晓范围最大化，在短期内闪电式提升产品知名度。许多市场都出现了抢购场面。

成熟期：一、二级市场成就了毒根消的霸主地位，远远的将其它产品抛在后面，毒根消在二级市场的销售如日中天、越做越火，稳稳的战领市场。项目组看到毒根消的销售报表后，审时度势，转而从产品品牌的核心价位与提升消费者忠诚度上，将广告投放进行了精简优化的模式转变，使毒根消在市场销售中稳扎稳打，基础牢靠的进行了市场的销售。

后　　记

毒根消能够在短短时间内称雄市场，与前期扎实的市场营销策划分不同。通过成功的找出了产品卖点，在竞品电视广告弱势的情况下先发制人，一举推出了机理讲座的科学形象，取得了以小博大的胜利。