“变”乃通  变中求异

——便乃通策划方案推广手记

前　　言

市场就像是一个大舞台，生旦净末丑每天都在上演正剧、喜剧、悲剧等不同的剧目。要想在众多的演员中成为主角，唯一的办法就是懂得变通，走一步看十步，一步一变，变则发展，变则通达，不变则会走向死角。

有一个说法：便秘一年不是病，两年就成垃圾桶，三年不通就用保健品，便秘对人体的危害和潜在影响是非常危险的，近年来，便秘的发病率不断呈上升趋势，其中老年人和女性是主要的发病人群。如果将老人与女性的人口数量相加，以每人每天平均花费2块钱用于通便产品来计算，那么这块蛋糕带来的将是致命诱惑。 2003年，通便市场迎来了少有的热闹，市场上通便药品、保健品、通便茶，有据可查的已不下百种；近百种便秘产品粉墨登场，叫卖声一浪高过一浪。就在此时，武汉同济现代医药有限公司看准机会推出了通便产品——便乃通茶。

面对一个火热的通便市场，便乃通茶能否一炮打响呢？不一定。在竞争激烈的市场中就越要求产品懂得“变”。因此，武汉同济现代医药有限公司决定“变”中求发展，借助外界的力量进行产品推广策划。选择哪家策划公司呢？同济医药公司的老总无意之间看到一篇报道，这是一家专业的医药策划公司，在行业内以四两拨千金著称。这引起了他的关注，于是电话联系了这家公司——西安袁氏策划，双方经过深入沟通后，最后签定了便乃通合作协议。

初识便乃通茶

便乃通茶是由同济医科大学历经十年研制、代表世界治疗水平的新型便秘治疗产品，是国家高技术现代中药产业化项目、国家火炬计划项目，并获得了国家专利金奖、科技进步一等奖。它与市场同类治疗便秘的茶类产品相比，作用绝然不同。市场上大多数茶类通便产品为“卫食健字”，是保健品，只能起到一时保健作用而不是药品。便乃通茶是国药准字号药品。在前期已经过国家三期毒副药理临床实验，上万人验证，国家才批准的上市药品。由此可见便乃通茶与市场上的治疗便秘的茶品相比，不仅具有保健的功效，而且具有治疗的功效。

通便市场分析

那么，作为一个通便治疗型药品，它的消费市场由多大呢？袁氏策划项目组很快分兵几路，对通便市场展开了调研。

一、通便市场发展空间大

近年来，随着我国经济的高速发展，人们生活水平的不断提高，使许多“现代病”的发病率呈不断上升的趋势。便秘——这个似乎不值一提的“小毛病”，已逐渐成为常见疾病之一，发病患者越来越多。在我国，便秘的发病率最近几年呈快速增长之势。据有关调查结果显示，北京、天津和西安地区60岁以上的人群中，慢性便秘患病率高达15%-20%。北京地区成年人中，慢性便秘患病率大约为6%左右，其中女性的患病率大约是男性的4倍以上，且便秘患者的年龄正逐渐向年轻化发展。

强大的消费需求，促成了巨大的消费市场。这对于便乃通茶来说是机会。

二、同类竞品分析

纵览时下中国通便市场，品牌多如牛毛，能够叫响的品牌却屈指可数。各品牌产品卖点各有千秋，排毒、清肠、洗肠等等，百花齐放。以上海市场为例，“肠清茶以“宿便的女人老得快”、“给肠子洗澡，咱也疯狂一把”等软文主打“清宿便概念”。而就在肠清茶将通便市场炒热之后，高博特盐水瓶立即跟进，同样打出半版的软文，软文题目与内容与肠清茶如出一辙，显然是要瓜分肠清茶的市场，而怡康宁润肠通便茶紧随其后，打出“真正的桑拿清肠在申城大幅降价”，将矛头直指肠清茶和高博特盐水瓶，真可谓“螳螂捕蝉，黄雀在后”。与此同时，终端一些未打广告的不知名品牌则通过终端拦截来瓜分肠清茶、高博特和怡康宁的市场，好一场恶战。总之能排的几乎都排了，能洗的都洗遍了；在原料使用上更是挖空心思，尤其是中草药几乎已经被用遍，想要再发现什么新鲜的玩意，恐怕只有掘地三尺。通便市场被各个品牌瓜分殆尽，市场细分到了“原子”状态，想再介入恐怕比登天还难。

三、消费者心智成熟

通便产品通过大量的概念大战，以及不断涌现的跟风产品，“洗肠”进入成熟期，更多的消费者也逐渐开始理智，跟风的激动热情逐渐被实际效果而冷却，众多产品说辞雷同，效果承诺雷同更让更多的消费者心理“麻木”，从冲动到理智，他们都在思考。

面对挑战与机会并存的市场环境和高度成熟的消费者心智，便乃通茶能否占有一席之地？能否比别人活得好呢？

项目组人员进行了大量的调研和数据分析，最终认为治疗便秘市场固然竞争激烈，但也不是无机可寻，市场上产品了无新意的卖点，传统老套的营销思路，就是便乃通茶杀出重围的突破点。

疏理市场　确定产品定位

检点通便市场，可谓“猫有猫路，鼠有鼠道”。总结发现，以排毒养颜胶囊为代表的排毒市场、肠清茶为代表的清宿便市场和以欣方代表的洗肠市场基本代表了通便市场上的概念细分方向。

那么，便乃通是要走跟随路线还是另辟蹊径呢？如果走跟随路线，在这个混乱的市场上肯定走不了多久，不是其他厂家挤掉也会被消费者排斥。所以项目组一致认为，只有另辟蹊径，找出市场的空白，走新路线才能抓住市场。

那么市场的空白点在哪里呢？项目组接下来的任务仍旧很艰难。

项目组在挖掘便秘市场的空白点的过程中，还认真地研究了肠内疾病的中西医原理，发现在不断的“洗肠、排毒、清肠”过程中，在各种卖点诉求和肠子、便秘的成因中，有一个的现象，启发了我们的思路：

洗肠类产品：依靠各种药物、茶剂洗肠，容易对肠道已有的保护屏障形成损害和伤害，造成腹泻和依赖性。

排毒类产品：排毒类产品多以大黄为主要成分，对便秘者容易造成以泻为主要的治疗方式，造成腹泻和对药物依赖。

清肠类产品：重在清理肠道宿便，但与洗肠同理，容易造成对肠道的伤害和有益菌群的破坏，使便秘治疗效果不彻底而反反复复。

对呀！大家都知道市场上大多数产品以洗、清、排为主要治疗手段，对于肠道虚弱尤其是老人与妇女而言更容易造成表层保护屏障的伤害，极易造成腹泻和产品依赖，而且肠道的清洗听起来又很恐怖，这时要提出一个既能治疗便秘又能保护肠道健康的方法一定能引起老百姓的欢迎和追捧，这正是我们的机会点，因此项目组决定走“通便护肠”之路。

确定卖点——与众不同，方能一枝独秀

如何体体现便乃通茶的“通便护肠”，这就需要对它的卖点进行提炼。一个好的核心卖点对产品至关重要，它能够引起消费者的强烈共鸣，并激发他们对产品的关注和好感，从而使消费者形成购买行为，实现销量的增长。如何寻找便乃通茶的卖点？

一、头脑风暴　一语惊人

又是大量的资料整理，头脑风暴，一个个理论根据不断涌现，但是都被一个个否定。大家都认为这条“护肠通便”之路陷入绝境。几个不眠之夜之后，在项目组连续的头脑风暴会上，一杯水不小心被碰到洒了一桌子，大家手忙脚乱的擦着桌子。一位同事开玩笑说：“咱们桌子喝了这么多水可以滋润一下了”，这句话好像带动起了气氛，大家你一句我一句的围绕着水说了起来。“西安现在天气太干燥了，我的皮肤干都快受不了，你们推荐一下补水的化妆品”，这下激发了大家的灵感，就是呀，皮肤干燥缺水，就用补水的化妆品，“那也给干燥肠子补补水”。真是一语惊人呀！大家好像又看到了希望！项目组又围绕“给肠子补水”这个说法展开讨论：

市场上好多治疗便秘的药，以泻为主要的治疗方式，治疗便秘的同时流失了大量养分和水分，导致患者缺水。

排肠毒、粪毒——有“水”就能排毒

便秘的患者大多是大便干燥，秘结，发酵形成宿便。这干燥又与缺水有关联。

便秘患者皮肤长痘、生疮，皮肤干燥，无水分——与“水”有关

这些观点让我们茅塞顿开，肠内除了有形的物体（粪、气、毒、菌等），还有无形之物——“水”，无疑是“粪”蒙蔽了我们的眼睛，让我们“变秘”了。真是枯木逢水又见春呀！“水”擦亮了我们的眼睛，点燃了便乃通茶的灵魂。

二、锁水润肠　卖点完善

只是“补水”就行了吗？比如去买补水的产品时，消费者为什么会在众多的产品中选择这个产品呢？就是因为它与其他的产品不同，它不仅补水效果好，而且能够锁住水分，使皮肤保持湿润。

完美是项目组成员的追求目标，走一步看十步，“给肠子补点水”虽然新颖，但是跟原来提出的“通便护肠”的方向相比较，还是少了护肠的概念。

大家又从便乃通茶的成分黑芝麻、何首乌等药物进行分析，发现这些药物可以滋补润肠，调补人体津液平衡状态，深入肠道补充水分，使肠道湿润滑畅。同时生活经验也告诉大家，“锁水”一般给人感觉就是锁住水分，使万物保持滋润。那给肠子锁住水分保持肠子湿润，彻底治愈便秘。

经过大家的集思广益，最后确定为“锁水润肠”，“润肠”听起来比洗肠、清肠相比，给人感觉舒服多了。“润肠”既容易让消费者接受，又含“养”的意思，正好体现通便护肠的功效，同时这样即能使产品提升的一个过程。只有“润肠”才能做到护肠，项目组最后决定以“锁水润肠”为产品的核心卖点。

以“锁水润肠”为核心卖点，从现有产品的卖点包围中跳出来，塑造一个全新的传播概念，新颖、独特，有理可依，而且具有很好的发散延伸空间，补水润肠才能通便。从产品的机理上，缺水是导致宿便、粪毒、肠毒、便秘的根源，便乃通茶是治疗药品，经过临床试验，可以对肠道深层次的水分补充和保持，使肠道湿润滑畅，增强肠道蠕动功能，同时保护肠道保护屏障不受损害，从根本上保持肠道湿润滑顺，彻底解决便秘的形成和发生。具有科学理论基础，

便乃通茶“补水润肠”作为一种概念营销手段，在洗肠、排毒、清肠的传统卖点基础上重新挖掘了一个新的亮点，大大提升了自身品牌的竞争优势。规避了市场同类产品的竞争。再者，“补水润肠”卖点的提出，无形中扩大了消费群体，加之有医学支撑，消费者容易认同。便乃通茶将会在便秘市场掀起一场“润肠革命”。

颠覆传统  决战营销

营销的终极力量就是要歼灭对手！针对目前市场上通便产品传统的营销模式，便乃通茶决定另辟新路，快速启动市场。

一、赠书活动启动市场

便秘是老人与妇女常年存在的一个身体毛病，随着大量治疗便秘的产品问世，各种各样的广告和各种的促销推广活动令消费者无所适从，在大量的产品和广告宣传下，口碑疗效是消费者最直接的认可标准，但如何在竞争激烈的便秘市场内快速切入，迅速赢得消费者的选择和注意。这是我们启动市场最根本要解决的问题

项目组成员通过前期的市场调研发现：免费试用与有效病例的宣导是最直接的一种营销模式。

通过这点给了项目组很大启示，要是把这两种方法结合起来，那便乃通茶的宣传效果比单纯在报纸、电视上大发广告要好的多。因此项目组决定以赠书赠药的方式来启动市场。这样也会给产品带很多附加效益：一个意义是企业对自己生产的药品有信心，敢于让消费者免费使用，第二个意义是企业是同济医科大学下属企业，以实力与人文关怀赠书也是为了帮助广大消费者认识便秘，杜绝便秘形成的生活毛病。第三个意义是体现本产品的推广模式与众不同，能够很快使消费者认识和了解。

于是项目组立即将便乃通前期全国各地有效果的病人范例汇总，再添加便秘保健知识等内容，形成一本集保健与便秘治疗、养生为一体的销售辅助用书——＜便秘与健康＞一书，并在全国二百多座城市，同时开展特大型产品赠送活动，向特重及顽固性便秘患者赠送高科技产品便乃通，赠送总数10万袋，免费请消费者验证产品。。。。。。

通过大量赠书与少量的赠药，必定会让消费者快速体验到产品的功效并在患者中间形成良好的口碑影响。

二、媒体跟进 活跃气氛

同时为渲染气氛，造成声势，扩散影响，保证活动的成功开展，在进行活动前期，通过报媒、电台、宣传单、海报、广播预告及热线、邀请函等进行了广泛传播。一周之内，便乃通向便秘患者赠书赠药的喜讯，传遍神州大地。一石激起千层浪，全国各地电视、报纸、电台各媒体对这一焦点新闻争相报道，在社会各界的关注下，同济医科大学与同济现代公司借助遍布大陆版图上的200多家经销商单位的分赠点，正式拉开了大型赠书赠药的帷幕。

赠书赠药活动开展下来，各地销量纷纷传来喜讯，有的药店便乃通茶一天竟然突破100多盒，速度之快，火力之猛，让当地经销商也大吃一惊！

便乃通能够快速上市，与其先用小软文进行前期预热，和后期的广告轰炸快速启动市场的传统做法有关，有效降低市场前期开发费用和宣传费用，开辟新营销，运用赠书赠药活动启动市场，策划的难度明显变大，而且可借鉴的先例也不多，通便市场又是一个极难攻克的市场。便乃通茶本着“源于市场、回归消费”的策略基础，使互动营销传播策略上运用得游刃有余，同时，更使产品上了一个阶段性的台阶，

后　　记——走向大舞台

随着市场的快速推进，一篇篇软文、报媒等的配合宣传，“便乃通”茶以其稳定的质量、可靠的疗效，在市场中的销量不断上升，享有不俗的口碑，在武汉、北京、西安等一线城市捷报频传，并迅速发展成为国内市场上知名度较高的产品。从全国经销商疯狂争夺便乃通茶的区域代理权，到一个个市场接连被引爆；武汉同济医药公司仅凭便乃通茶一个产品就创收2亿。同年，袁氏策划机构与武汉同济药业股份有限公司合作的便乃通茶项目被国家发改委授予“国家高技术产业化示范工程”称号，同时授予该项目“国家高技术产业化示范工程”牌匾。

这是一个充满激情和创造奇迹的社会，便乃通茶在竞品林立的复杂环境下，依靠精确的定位，新颖的卖点和有效地营销策略，硬是杀出一条血路。这让我们感到，策划魅力就在于于无声处听惊雷，于无字处读书，在不可能中创造可能，在“变”中求异.