卖点挖掘，制造销售的“核弹头”

——君吒百癣夏塔热胶囊推广策划手记

前　　言

在医学界有这样一句话:“内不治喘外不治癣（牛皮癣）”。癣，属于人们日常习惯的说法，在祖国医学的概念里，它更是泛指多种皮肤病。在临床上可分为头癣、体癣、花斑癣、手足癣、股癣、癣菌疹等几大类型。

癣病流传很广，遍布世界各地，尤其在我国，属于常见多发病。更兼病程缠绵，迁延难愈，给众多患者的身心造成了极大的痛苦。在过去医疗卫生条件不发达的情况下，该病被认为根本无法彻底根治，现在医疗条件虽然有了较大的发展，但是癣病还是容易被人们所忽视，个别顽固的类型依然很难治愈，使患者一次次充满希望的治疗，变成绝望的放弃。谁能彻底治愈牛皮癣，谁就将是此领域的王者，人们望眼欲穿，殷切希冀能有一种高科技新配方的产品出现，来攻克牛皮癣这一顽疾。

2003年，在国家卫生部和国际医学机构的大力支持下，以青海君咤药业有限公司牵头生产的，被誉为皮肤病治疗划时代的革命性医药成果——百癣夏塔热胶囊终于问世了。它将成为治疗牛皮癣的新里程碑。但与此同时君吒药业也面临着“好酒也怕巷子深”的老问题。产品很棒，但是凭什么去推广，如何在纷争的市场中争得一块地盘？显然，专业的营销策划队伍介入已经成为势在必行。君吒药业领导层高瞻远瞩果断决策，将这一关乎百癣夏塔热片命运的策划交给了有过多次愉快合作的西安袁氏企划公司负责全国市场的营销策划。

市场调研——备战市场的前奏曲。

兵贵神速，自和厂家签定合约的当天，以公司首席企划师袁小琼为项目总监的项目小组火速成立。工作全面展开。项目组所有成员全部深入市场一线进行调研。项目组在通过对治疗牛皮癣类产品市场深入细致的调研中发现，皮肤癣是很难根治的一类细菌传染病。由于病情缠绵顽固不易根治，而且常常复发，目前市场上，还没有让人比较信得过的产品。总的看来，该市场内客观需求比较大，但是没有领导品牌，疗效差、信誉度差也是这个市场很重要的特点，杂牌子的产品较多，相互混战的现象很严重。从市场占有率看，一方面是老品牌依然势力强劲，凭借着其长期的市场积淀，仍然占有相当比重的份额。二三线品牌拥有自己独特的通路优势，也占有一定数量的市场份额。加之一些民间秘方的大量存在，且都在大肆宣传能够彻底根除皮肤病，而迎合了一部分病急乱投医的患者的心理，在市场上有自己的一席之地；另一方面是新产品层出不穷，一浪推一浪的涌现都花大力气“吆喝叫卖”，宣传力度和市场投入都非常强大，形成了完善的销售网络，抢占市场先机。

而做为一个全新的治癣产品--百癣夏塔热胶囊，如何才能在这十面埋伏中成功突围，迅速进入市场呢？成为项目组考虑最多的问题。“只要存在着问题，就存在着机会。如果我们好好的将调查的结果进行分析，或许会找到解决问题的办法。”根据我们的调研结果，经过一番理性全面的分析，得出如下结论:

1、目标人群庞大。据世界卫生组织统计，全世界人群发病率平均在1%—2%，人口如按60亿计算，牛皮癣的发病人数高达8000万，中国患者则有1000万之多。且覆盖范围广，各类人群中都有此类患者存在。由此可以看出该领域的消费潜力巨大，而成为众多厂家追逐的对象。

2、牛皮癣属于顽固性、反复发作的皮肤病，决定了用药的长期性，这就决定了牛皮癣市场的诞生和成长。

3、治疗牛皮癣的药物众多，市场上无论是药品还是保健品可谓琳琅满目，成分上从中药、西药到中西合剂、再到民间偏方、动物激素，外敷的内用的价格从几元到成百上千元。销售的渠道也从医院到各类大小药店都可以买到，品种之多让消费者“迎接不暇”，上当受骗并不新鲜，因此许多患者对一些新产品心存戒备，处在观望期。同时又因为一些产品夸大功效宣传，但实际上却效果平平而导致消费者对同类产品的信任度大打折扣，从而以点概面的认为所有的产品都在做虚假广告，“一个老鼠害了一锅汤”，个别商家的不良行径，使正规厂家的产品受到连带打击。

通过调查分析，项目组掌握到了有利于百癣夏塔热胶囊的一面：拥有广阔的市场空间，庞大的患病人群和长期的用药需求；同时也看到了不利因素，竞争相当激烈，对于起步晚没有任何品牌宣传基础的新产品，面临着前有“老虎”后有“群狼”的市场环境和消费者“诚信危机”的考验。因此百癣夏塔热胶囊要区别于其他产品，从众多同类产品中“突围”出来，就必须要有与众不同的独特之处。那么本品的的独特之处在那里？就成为项目组急需思考的问题。

定位与卖点的甄别区分

在现在纷繁复杂的市场中，对于产品来说拥有一个独具个性的卖点，就等于拥有了自己的独特个性和特点，但随着竞争的激烈，各个同类产品都会根据自己的特点提出卖点来区别与同类产品，因此，卖点是从产品自身寻找而提出的，它只是起到了区别同类的目的，那么这个卖点消费者会不会认可，这就要求必须确立产品的消费定位，既消费者心目中对此类产品的认识看法，定位是从消费者心理出发的，是真正的会战市场的核弹头。它既可以直指目标消费群体，又可以避免被同质化、在市场中间能够很清晰的被广大消费者辩识出来。这些足以说明定位对于一个产品的成功是多么地重要。

提炼卖点——给消费者一个购买的理由

产品策划需要先解决卖点问题，既然卖点对产品如此重要我们为什么不给百癣夏塔热胶囊找个卖点呢？说的容易，总不能“天马行空”胡乱编造吧？产品卖点的提炼一定要根据产品自身的特点进行挖掘，因此项目组召开紧急会议，讨论应该从哪方面找寻它的卖点就成为当务之急。

仔细分析众多产品卖点提出的来源依据，不难发现有以下四种：A、从产品的作用机理中总结提炼出的。B、从产品的研发背景中寻找出。C、从产品成分中提出。D、从产品的功效点来提炼卖点。

经过项目组一次次对照以上四种提炼卖点的方式，反复查看百癣夏塔热片的相关资料后，终于从它的产品成分中找到了与众不同的地方。在它的成分中含有一种被称为神奇的血毒清道夫——司卡莫尼亚脂的天然草本植物，只有中亚地区有它的踪迹，因此被誉为巴基斯坦的四大珍稀草本物种之一。从牛皮癣发病原理可以看出，它是由于血液有毒引起的皮肤细胞的过度增长导致的顽固性皮肤病。而司卡莫尼亚脂经过中、美、日三国医学课题小组在美国血液病毒实验室与澳大利亚皮肤细胞基因实验室的先进仪器检测分析，得出它含有针对治疗牛皮癣的成分：1、强效渗透因子，能够携带药物分子通过血液细胞强效渗透快速到达血毒部位；2、大量基因调节素，对皮肤水分进行补充和防止水分的流失，保持皮肤表面的湿润；3、抗复发因子，能够对受损的血管网进行修复，形成免疫网状抗体。

根据产品自身特性，项目小组又提出了五大功效特征：渗透性（强效渗透至血液深层进行清毒）、破坏性（彻底断绝血毒因子链）、清毒性（采用草本药物富含激活因子，彻底洗血，使血液中的毒素垃圾被清除）、再生性（激发骨髓细胞活跃，改善造血功能彻底治愈皮肤顽疾）、修复性（恢复皮肤光泽度）。这些辅助卖点使产品传播的信息更加完善，更加彰显自己的独特性。

定位——给消费者一个信任的理由

卖点确立了，与同类癣类产品产生了根本的区别，但能否打动消费者，却仍然是一个未知的难题，经过多次头脑风暴和激烈的反复论证，项目组认为这种卖点只能是从销售上区别与同类产品，让本品显的与别的产品不一样而已，不一样的产品并不代表消费者就一定信任和购买，因为每个产品都在谈自己的不同卖点，所以对消费者而言，每个产品看似不一样，但都属于王婆卖瓜，自己无法寻找到确实有效的购买信任。因此，寻找牛皮癣患者的心理看法就非常重要，也就是要定位。

返回头与大量的患者进行了沟通和交谈，并且进行了深度的产品看法交换，发现了一些新的东西。首先这些患者基本都是病程长、病情重、经济压力大。其次常年使用此类产品，对病情的了解不亚于半个皮肤病专家，因此对产品的功效、成分一看就基本知道，也就是创造几个新名词根本打动不了他。这也反映了这个市场的独特性和患者的多疑性。

所以，有卖点是给消费者一个购买的理由，而定位则一定是给消费者信任的理由。经过仔细的分析，并结合产品，大部分患者都使用的产品以口服为主，外用药物基本很少，而且随着血毒概念的几年教育，大部分患者接受了血毒是造成皮肤病的元凶的理论，所以，本品的定位从那里入手还确实的困住了我们。

思路一：如果从血毒再跟随，无任何新意，嚼别人剩下的馍，结果是可想而知了。

思路二：如果抛弃血毒概念，等于又要进行市场新概念教育，这种代价太大了。

两种思路都不行，换个想法，皮肤病病在内而表现外，大部分的产品都在谈内在的血毒导致了皮肤病的发生，认为解决内在问题就可以治疗好皮肤病。那么我们能不能从综合角度入手呢，常年单一的使用去血毒的口服用药，那么能不能采用一种综合立体的方式呢？

基于此的想法，“内清血毒  外排皮毒”的定位应用而生，我们提出了与所有产品不同的治疗理念，以组合装推出，口服药物清血液毒素，而外用喷剂疏通皮肤通道，使皮肤通道中的毒素排除，减轻癣的表象发展，由此，内外结合的提法出笼，在260多名皮肤病患者中进行测试，结果令人兴奋不已。绝大多数患者对这种内外结合治疗的方式感可信，感觉双向结合比一般单纯口服或外用的产品有作用，而且理论上听后觉的很有道理，非常愿意使用。这无疑大大增强了我们的信心，随后将定位迅速提交客户，得到了客户的高度认可。

至此，以内清外排的核心定位确立，我们随即进入到下一步的如何有效传播这一定位的工作中去。

传播手段制作——产品上市的宣传队

在当今这个产品同质化，竞争白热化、广告满天飞、消费者成上帝的“买方市场”时代，酒好也怕巷子深。离开好的产品广告宣传，再出色的产品卖点，再好的产品质量都是白搭，因此好的广告宣传对于一个产品销售是至关重要的，可以说广告不是万能的，但没有广告确实万万不能的。项目组毅然决定也要为百癣夏塔热胶囊做适合于自己的广告宣传攻势，以求为它的销售加上一把火。

既然确定了产品上市，依托广告宣传攻势拉动销售。下来项目组遇到的第一个问题是，采用那种媒体形式进行宣传，以报纸还是电视或是电台？有人认为做电视广告不仅可以直观形象的展现产品，而且对消费者的视听冲击力度较报纸要强；有人认为报纸广告的宣传时效比电视长一些，并且费用比较低，觉的对于新产品前期宣传比较合适，大家为此问题争论不休。最后在综合市场、产品、厂家的优势后，决定采用报纸平面广告来为百癣夏塔热胶囊的上市作宣传。紧接着项目组迅速进入了平面广告的创作阶段。

在创作中，项目组将报纸平面广告分为三个阶段有条理有次序地进行宣传。

第一阶段，产品上市初期的新闻性广告宣传。目的在于宣告产品登场，传递产品治疗信息，力求在此阶段的宣传达到使目标人群普遍知晓的目的。所做的标题如：《震撼世界皮肤病医学界革命成果》、《21世纪皮肤病生物核弹——百癣夏塔热胶囊》、《中国走在世界皮肤病治疗的前列》、《21世纪的皮肤病要用21世纪的造血疗法》等。

第二阶段，主要是从产品的功效机理入手，做出必要的阐述说明，让产品的疗效和功能做到真正的深入人心，力求使患者增加对百癣夏塔热胶囊的信任度，促使购买提升销量。如：《解决皮肤病反复问题，百癣夏塔热胶囊抓住根本》、《斩断血毒生物链条，掀起皮肤病治疗热潮》、《清血、洗血、造血，牛皮癣患者怎样选择》。

第三阶段，以患者证言为主要内容，力求达到口碑性宣传，让还在犹豫不决的患者下定决心前来购买。如：《生命的第二个春天一一记ⅩⅩⅩ皮肤病的康复之路》、《牛皮癣病终于有救了》、《百万皮肤病患者激情验证一一百癣夏塔热胶囊》。

报纸平面广告在产品上市初期的宣传十分重要，它可以帮助产品提升知名度，使推动产品销售的有力武器。项目组团结协作，经过几天的努力百癣夏塔热胶囊的平面广告终于新鲜出炉，为它的后来上市宣传起到了决定性作用。

市场热销　一路蹿红。

经过袁氏企划项目组的同心协力，精心策划，在2004年6月中旬一套独居百癣夏塔热片特点的营销方案交到了客户的手中。接下来的市场反应也是捷报连连。

（一）、热销大东北

通过全国性招商，百癣夏塔热胶囊在东北市场迅速启动，并采用报纸大范围宣传，加之各终端扎实的销售。第一次在“辽宁晚报”登出当天就接到了187个热线电话，直接送货上门的就有62盒，终端销量也在40盒左右，接下来的几次报纸广告后，整个辽宁市场的销量一直都在平稳的增加。其间又穿插了几次促销活动更加巩固了百癣夏塔热片的销量。伴随着辽宁市场的启动整个东北市场也开始火起来了，有的市场还出现过断货现象，在近几年市场疲软的情况下很少见到有断货现象，但百癣夏塔热胶囊却让人开了眼界，那些康复的患者更是喜上眉梢。

（二）、蹿红全国的治癣奇药

随着东北市场的逐渐巩固发展，全国大部分地区市场如雨后春笋般一个个迅速启动，照方案操作都取得了喜人的销量。一般情况下像百癣夏塔热胶囊这类治疗顽固性疾病的产品寿命相对短一些，而它却连续在市场销售了3年而不衰，可见其疗效之好是不争的事实，所以它的成功是必然的。

后　　记

百癣夏塔热胶囊推广策划全过程，让人感受最深的就是产品的营销策划是一个十分系统的工程，需要项目组成员齐心协力，集思广益，从产品核心，到卖点提出再到产品广告的制作，任何一个环节都是精益求精，完美的创意、精心的策划、良好的执行，辅助全方位的媒体广告宣传，产品在市场上的销售才会一步一个脚印越走越远，成为市场中的领头羊。它的成功相信会给很多有心人以长久的深思。