前言

补血市场是近年来的一个热点市场，随着经济水平的提高，注重保健补血的观念愈来愈得到人们的认可，而气血调补的传统中医理论更对近年来补血市场起推波助澜的作用，从最早的症状治疗逐步发展到以预防和保健为功能的需求上来了，从以学生市场的补血到妇女产后的补血再到青少年女性的补血，整个补血市场呈现了以女性为主的治疗型需求向保健型需求转移的特点，尤其以最早的红桃K与血尔为代表品牌，但女性消费群体的特点是冲动与不确定性，这就使得整个补血市场的品牌忠诚度大大降低。尽管各种补血产品纷纷出现，但却没有一个完全能够形成竞争优势的品牌。

2003年，北京博森生物制药有限责任公司集中资源开发出了拳头性产品复方肝浸膏胶囊，它以融合现代调理与治疗为一体的新型补血产品，力求在女性补血市场中一举拿下市场份额，成为女性补血市场中的代表性品牌。经过详细与慎重的研究了解，最终确定由我们全盘操作产品的整体市场推广与策划。

市场调研

纵观补血市场，激烈的竞争态势导致市场竞争模式雷同，缺乏细致与独特的品牌定位，缺少细分与专业的补血品牌是补血市场呈现出同质化突出特点之一，在林林总总的卖点与定位中，消费者陷入了茫然与犹豫中。如何出奇制胜迅速的占领消费者的心智，使她们对产品有深刻的印象，并与自身需求功能联系结合，是补血新型品牌要区别与其它品牌的一个核心的因素。

2003年4月，在博森集团公司的敞开式办公室，对方向袁氏策划人员详细的介绍了新产品“复方肝浸膏胶囊”的总体规划以及营销思路。如何使产品成功切入竞争白热化的补血市场，究竟什么样的品牌形象才能打动消费者呢？成为企业迫切面对的问题。经过双方详细而反复的沟通探索，最终的焦点问题集中在“消费群体、产品内涵定位、营销模式”三方面，我们必须对新产品采用强有力手段来支撑差异而独特的定位来面向细分的目标消费群体。

品牌-----24小时诞生的红尔

双方的沟通非常默契，但面临一个很现实的问题――时间紧促！产品7月份要上市，而错过这个时间便会使整个集团公司的工作受到阻力，于是我们迅速的展开了市场方案的初步制定与规划上来。

第一步  确定目标群体

北京博森生物制药有限责任公司是一个集医药科研、开发、生产、销售于一体的高科技大型生物化学制药企业，是国家GMP认证企业，企业现有数十种产品。“复方肝浸膏胶囊”是博森制药在2003年6月推出的国药准字号补血类产品，对各种的贫血症状有着极好的保健和治疗功能，从功能效果上远胜于常规的保健品补血。而从市场上各种产品的诉求来分析归类，大致分为几种：

调理型：血神口服液、太太口服液 

全面型；红桃K  

特定型：阿胶补血 

养护型：美媛春 血尔

我们发现，在补血市场存在这样几类，一种是专针对妇女产后补血的，以成分为特点的补品产品，如阿胶补血等传统名方；一种是侧重于针对整个贫血群体的补血品牌，如红桃K；一种是以特定群体为目标的补血品牌；如血尔、朴血等品牌等等，以上种种品牌的市场确立分割了几大块补血市场分额，而复方胶囊的消费群体定位从市场的细分与专业化角度入手，避免与成熟品牌的正面冲突。

经过详细的调研与分析，我们发现在长期的宣传下，“气血美丽说”已经牢牢的在女性消费者心目中扎根，这样无疑就决定了女性群体是本品的主流消费群体，但大而全的跟风产品肯定是不行的，为此寻找新的市场需求空隙是首要的任务。经过与大量的消费者沟通调研，与相关专家的联系了解得知，妇女往往在月经期间的大量经血流失，而痛经等常见的妇科病更成为她们的难言之隐，从细分与专业的角度入手，抛弃大而全的定位模式，将本品定位于在专业治疗与条理补充女性经期，并以“气血双补”为支持理论，就能很好的解决产品基础平面问题。使我们的产品在一大堆补血产品中专业化脱颖而出。

第二步  品牌唯美化

面对激烈的市场竞争和对手强有力的挑战，企业充分认识到了品牌的重要性，它的建立有利于提高传播效率，提升企业的形象和产品的知名度以及美誉度。那么，在确定了目标群体问题后，产品面对的首要问题就是需要一个好名字，既能体现产品的内在特性又新颖独特而便于传播。经过开会、讨论、争执、融合，从“补血基本上是女性的选择”这一基本事实出发，并参考大众消费心理及小型调研的结论，我们提练出了以女性为主的思路。顺着这个思路，在黑板上纷杂的汉字中，一个字“红”跳出来。国际标准汉字大词典记载：

“红”1、＜名＞美人的代称。如：红泪（泛指女子的眼泪）；红粉（指美女）；红闺（少女的卧房，同红楼）；红袖添香（指佳人相伴）；

2、花的代称，花多红色，故借红代花。如：晓看红湿处，花重锦官城。――唐.杜甫＜春夜喜雨＞；

3、顺利；成功。如：大红大紫；

4、颜色。如：日出江花红胜火，春来江水绿如蓝。――唐.白居易＜忆江南＞。

真是个好字眼，首先代表了美人，哪个女子不希望自已更美一些？又形容了走红的势头，对于企业来说正是他们需要的，另外，“红”色在国内是吉祥的颜色，喜庆婚嫁节日都可以看到它的影子，符合产品名称的规则――字眼要能给人带来美好联想，不能有歧义，好，就它了！

有了一个好字眼，并不是完整的名字，在产品命名的过程中，我们一直寻找产品本质与时代感的最佳结合点，最终确定了“尔”字，代表华盛的样子。＜诗.小雅＞有记载---彼尔维何？维常之华。“红尔”从字面意思解释就是美丽华盛的样子，从各种角度诠释了一个补血产品所代表的深层含义，也赋予了笔者作为服务行业对于客户最好的期待。

名字确定了，大家都十分兴奋，如何用设计语言把它表达出来？最终，确定标志直接用汉字，与产品名称思路统一“代表中国本土化的文化底蕴”，又体现了它的厚重含义；另外鉴于该标志最重要的应用声场所是产品包装上，汉字更易于辨认，也更利于消费者的辨认购买。在设计师的手下很快出现了一组“红尔” 的优美汉字体，英文名称并定为“honger”。

在外面晨曦微露时，奋战一夜的项目组终于拿着一本漂亮的提案，顾不得困倦，精神抖擞的出现在博森制药的会议室里，还带着昨晚创作的兴奋，向企业高层人员把策划的总体思路阐述的清清楚楚。OK，一次通过！

30天的“浴血奋战”

合作确定了，但企业又提出这个名字会不会太随意，是否太直白了，这个以中文“红尔”为主体的LOGE能否完全的体现了产品的特性----诸如此类的问题，双方经过了再三沟通和论证，终于达成了共识，但，在如何体现女性特征上，则增加了一个辅助图形，另外完成了英文名称由“honger”到“hong’er”的转变，就这样“复方肝浸膏胶囊”成功的塑造了规范组合。

“红尔”做为一个具有高科技含量的新型补血类产品，属于药准字号，与国内其它补血类产品相比，无论从产品知名度和自身形象方面都有很大的差距，企业希望用高品质的产品塑造一个优秀的品牌。从哪里入手来迅速达到这个目的呢？笔者结合博森制药的实际情况，经过夜已继日的周密讨论和反复推敲，给企业递交了一份详细的分布实施方案，得到了企业的认可，双方达成了先从规范的视觉形象入手的共识。

项目小组在这个品牌在创立之初就对市场进行了细分，主要面对的是女性市场，品牌标志在标志设计时就赋予了品牌强烈的女性视觉语言，用大面积的红色背景切入主题，结合商品本身的名称，体现了企业兴旺发达锐不可挡的发展势头；辅助图形精巧的变化为一种更为直观的符号背景，同时使用同色系叠加，体现了企业厚重的事业理想和社会责任感，给人留下一定的想象空间，互惠互利，双赢天下是红尔品牌最直接的表达。

品牌形象具有很强的礼堂识别性和无尽的延展性。标准字，标准色，宣传口号和应用系统的设计，使企业形象更加统一，进一步加强了企业的传播力和感染力，易于为消费者所接受。在使用中笔者提出“生产力，销售力，品牌力三位一体”的理论得到了客户的认可；而他们特殊的军事化管理，高昂的斗志，快捷的执行速度，都让我们感到企业的诚意。

在双方的共同努力下，经过了60天的奋斗，红尔从包装到终端陈列，从报纸版面到网页设计都新鲜出炉了。

让最爱的人鲜红起来-----100天的红色旋风

任何一个做品牌推广的人都知道：把品牌建立在纸上很容易，但真正推广、实施却不是容易的事情，要想达到好的效果跟企业的执行力度、企业的经济实力有很大的关系。

但这点疑虑很快就被企业老总打消了，他认为：博森制药作这“红尔”补血胶囊的平台，有完善的销售网络和成熟的销售队伍，具有先天优势。而且由于企业对产品研发非常重视，加上企业自身是高新技术企业，所以产品的科技含量大。可以说是万事俱备，只欠东风，这个“东风”就是规范的品牌推广，如果这方面做的到位，必将会在最短的时间内打响这一品牌攻坚战。在市场启动中，以红色为主色调的各种平面宣传很快的推广下去，一夜之间将全市80家终端打扮成红色的终端，红灯笼、红展架、红POP挂旗，红色促销，配合报纸、电视媒体的宣传，让最爱的人鲜红起来-----------包含爱的暖意使整个市场刮起了一股红色旋风。

红的发紫-------逐步层面的市场活动拓展

通过对红尔品牌的现状研究和目标消费者的特征分析，我们选择了初期用报纸作为主要宣传媒介。作为一个新型产品上市，红尔需要传达的信息量大，所以初级阶段采用“报纸为主，促销为辅”的策略。报纸作为一种灵活的广告工具，它版面大，篇幅多，发行面广，时效性强，可信度高，正好满足了初期市场开发的需求，容易引起消费者的注意，扩大产品的知名度，使人感觉到了它的存在和它勃发的市场开拓能力和渗透力。在报纸选择上，选择了在XX市影响力和发生量都较大的媒体《XX报》，采用了冲击力极强的1/2彩版，使人们对红尔的产品定位和红尔的功效有了明确的了解，其广告语-----“让最爱的人鲜红起来”甚至成了年轻人中间调侃的话题，可见广告的影响力。

单一的媒介宣传是远远不够的，为了配合报纸广告的宣传，红尔采用电视专题讲座突出产品的效果的产品机理，内容是完全本地化，为广大消费者介绍一些医疗保健的专业知识，并且让当地的专家和消费者现身说法，这种做法在实践中产生了很强的可信度。电视专题配合报纸软文的使用，激发了报纸所形成的营销势能，给消费者带来了很强的冲击力，而且提升品牌的美誉度，扩大了企业的影响力。结合报纸软文和电视专题的宣传，红尔采用专家门诊和免费赠药和促销策略，引发了消费者的购买热潮，在很短的时间内品牌知晓率提高了45%。消费者开始指名购买“红尔”了，经销商的运货车在厂门口排起长队了。

完善的销售网络与成熟的销售队伍，也为红尔的成功迈出了第一步。通过销售人员和顾客的直接接触，增进了双方的相互了解，使企业更好的了解了消费者的现有及潜在的需求，以便为消费者提供更加符合需求的产品，提供更有效的服务，解除消费的疑虑，取得消费者对产品的认可，更重要得是对品牌和企业文化的认可。从消费者的角度出发，不但接受了良好优质的服务，而且感受到一种文化----一个品牌的文化，一种企业服务的文化，一种企业精神的文化。

后记

品牌的建立不是一朝一夕的事，品牌的维护和更新更是需要长期经营，“红尔”的推广证明了一点，单纯依靠于品牌的塑造或单纯依靠于定位来达到市场赢利的模式已经在竞争激烈的市场中过于单薄而脆弱了，忽视其中任何单一元素的品牌最终只能是昙花一现，以定位结合品牌规划为一体组合的立体营销模式正成为我们在下一步营销中有益的探索和成功的尝试。