“社群营销创奇迹” ——贝普蜂鸟针策划推广手记

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前言


糖尿病对于我们来说并不陌生,随着物质生活水平的不断提高,糖尿病患者的人群基数也在不断增加。据国际糖尿病联盟(IFD) 2017年发布的第8版全球糖尿病地图显示,全世界糖尿病患者已达到4.25亿,由于中国人喜食大米白面,粗粮摄入较少,这无疑进一步增大了罹患糖尿病的风险,据统计,中国糖尿病患者达到1.14亿,占全世界总发病人数的三分之一,且这个数字还在不断增加中。


糖尿病的发病原因有很多种,但不论是什么原因,最主要的病症就是胰岛素分泌不足,这时候就必须补充胰岛素来进行治疗。注射胰岛素作为治疗糖尿病的重要手段之一,早已同糖尿病患者的生活密不可分。


据方正证券2016年的分析报告显示,针头和试纸是胰岛素病人实际最大的开销,理论上,每次注射都应该更换针头,那么一个胰岛素病人一年消耗针头达到700多只,达到1400多元。目前国内针头市场规模在10亿元左右,如果按单价2元、3000万胰岛素使用者测算,平均每人每年消耗针头仅16只,该数字有很大提升空间。通化东宝(600867)代理32G针头的市场空间非常大,光是通化东宝(600867)自己的300万患者都将每年贡献1亿多元收入。


正是看到了如此庞大的市场,2019年4月,始建于1996年,位列全球针管行业前五强的贝普医疗科技有限公司王总专程找到袁氏策划,邀请袁氏策划为贝普胰岛素注射针头进行全案策划推广。


前期调研


接手贝普胰岛素注射针头之后,袁氏便迅速组建线上、线下两个小组,分别开始了初期的市场调研,我们不但对于市面上常见的进口、国产针头品牌进行了相应的了解,同时还实地走访调研了医生、药店店员以及糖尿病患者对于胰岛素注射针头的评价,最终我们得出了以下几个结论:


1. 目前市面上针头的品牌众多,鱼龙混杂,国产进口的牌子总和超过数十个,且各个品牌针头基本没有自己的特色,均主打“通用”“细短”以及“无痛”三点;

2. 市面上卖的最好的品牌是BD和诺和;

3. 为了抢占市场,很多较小的品牌展开了“价格战”,越来越多的品牌被逐步拖进了“降价泥潭”之中;

4. 患者对于胰岛素针头主要关注价位、耐用、品牌和服务;

5. 药店店员对于所售卖的针头了解甚少;

6. 医生比较愿意给患者推荐他们概念中的大品牌;


市场分析


调研反馈回来的结果无疑让袁氏项目组大感头疼,本身胰岛素注射针头就属于第三类医疗器械,国家对其宣传监管极严,同时患者对于品牌的忠诚度极低,基本上就是有什么用什么,另外针头市场同质化极为严重,不论是细、短还是无痛,能说的基本都被说了个遍,就这么小小一个针头,究竟还能做出什么文章来呢?


最初,贝普给我们提供的方向是主打“三切面”针头,但经过我们的调研发现,市场龙头老大BD所打的概念正是“五切面”针头,我们若是采用此种方向,将会处于全面的劣势,于是我们放弃了这个想法。


既然大家工艺都类似,直接从针头上找特点难如登天,那么,我们为什么不从糖尿病人出发,从他们的角度来思考他们究竟需要针头的什么特点呢?这就是我们常说的从产品思维转向用户思维,思路一转变,我们一下子豁然开朗,这时候前期详实的市场调研就起到作用了,很多厂家都觉得糖尿病人对于针头最大的需求点是“无痛”,因而他们主打的细、短、切面等等通通都是在谈痛度,但经过我们的调研发现,胰岛素注射并不是一朝一夕的事情,因此很多“老糖友”对于注射的疼痛与否并不看重,他们反而更关注的是经济性。


经济性其实又包含两个方面,一个是价格,这方面没法做文章,另一方面就是耐用性。虽然国家规定胰岛素注射针头是要一次一换,但很多患者因为想省钱或是怕麻烦,大都三到五天才换一次,甚至有些患者几个月才更换一次,那么,我们能否在规避国家广告法限制的前提下,将“耐用性”作为我们的主打方向呢?


卖点分析


    方向理清了,接下来就是提出卖点,经过不断开会讨论,我们最终确定以“硬度”作为耐用性的外在体现,从而提出了“好针头,硬针尖,不折不漏不会弯”的广告语。“硬针尖”三个字可谓是点睛之笔,所有针头都忽视了针头本身的材质问题,而糖尿病人关注的耐用性恰恰就是需要用材质解决,我们第一个提出材质硬度的问题,创造了行业标准,只有硬针尖的针头才是好针头,只有硬针尖才能防止弯曲漏液,只有硬针尖才能解决反复使用出现毛刺的弊端。


当我们将这个想法反馈给企业时,得到企业高度的认可同意,纵观针头市场的全部品牌,还从未有人提出过“硬针尖”的概念,我们无疑走在了所有品牌的前列,王总当即拍板决定,“硬针尖”就是贝普胰岛素注射针头的核心卖点了。


虽然卖点已经得到了王总的肯定,但项目组却仍不满意,卖点是有了,但是如果产品名还是没什么特色,都是采用“品牌名+胰岛素注射针头”的叫法,这样未免给糖尿病人留下的印象不够深刻。寻找产品的强烈的记忆点是在同质化产品市场竞争中的法宝,就像美的的智多星系列、格力的静音王系列等等,在丰富的产品线中突出和强化了某个系列产品的特色,于是我们继续头脑风暴,不多时,一个天马行空般的名字出现在我们的脑海里——“蜂鸟针”!


蜂鸟是自然界最小的鸟类,也是世界上飞行速度最快的几种鸟类之一,蜂鸟的鸟嘴细而坚硬,在不破坏花蕊的情况下就能汲取花蜜,这其中的很多特质无疑和胰岛素注射针头相同或近似,“蜂鸟针”无疑就是我们贝普胰岛素注射针头最适合的名字。


模式选择------用社群营销形成强大粘性效应


胰岛素针头的销售渠道主要分为三大类,即医院、药店和线上。根据我们的调研显示,由于医院针头价格偏高且较为麻烦,因此糖尿病人除了刚确诊的时候会在医院购买针头外,基本都是自己在网上购买,因此我们将贝普蜂鸟针的主要销售渠道放到了线上。


由于糖尿病患者不同于骨病、眼病等患者,由于其病情的特殊性,更容易产生“同病相怜”的感觉,同省市的糖尿病人都会建微信群来抱团取暖,因此我们为贝普蜂鸟针专门打造了《社群营销系统》:


1、以市区为单位,建立区域糖友俱乐部-----微信社群,采用社群内定期请全国知名的糖尿病专家讲疾病知识,同时,每周邀请老糖友分享康复的经验和故事,每周评选康复明星,每周为糖友过生日,发红包,牢牢的把糖友们黏住形成一个个小团体;

2、为防止冲货和窜货,我们把各个区域糖友俱乐部会员落实到线下,定期召开线下沙龙康复分享会,把线上的虚拟的感觉落实到现实中,病友见病友,感情更深厚;

3、把朋友圈打造成为一个封闭口碑营销圈,每天撰写20条左右朋友圈文案,通过公开分享和精准推送,针对几十万糖友形成了一个非常庞大的裂变朋友圈。据统计,新购买群体中有35%左右的新患者是通过糖友朋友圈中分享信息来购买的。另外,我们在论坛贴吧发布软文,以公益糖友救助赠送的名义引流大批糖友进入我们的流量池,同时自建“贝普糖专家”APP,塑造品牌专业形象,    解决咨询和售后问题从而让贝普蜂鸟针在糖友之中广受认可。

4、同时,我们还拍摄了《好针头标准是什么》、《蜂鸟针尖如何进入人体》以及《糖尿病人的一天》三大视频,从产品、科普、公益三方面让糖友全面了解贝普蜂鸟针,从而诱导他们选择我们。


后记


经过几个月的沉淀,贝普蜂鸟针迅速在糖尿病人之间大热起来,仅用一个月就销售超过3000万,完成了当季度的目标!


在做产品的策划推广的时候,我们总会不自觉的陷入到“产品思维”里不可自拔,这样的思路其实也并没有错,但仅限于我们产品本身足够独特、有足够大的优势的时候;其实更多的时候,我们不妨采用“用户思维”,想想顾客真正需要的是什么,也许就会发现一片更加广阔的新天地。