前言

爱美的女性朋友对于化妆品都是相当了解，很多化妆品所宣传的功效最重要的一点就是“补充胶原蛋白”，我们都知道，胶原蛋白可以让皮肤变得紧致有光泽，使得皮肤呈现出一种健康的美感，但事实上，胶原蛋白是一个很宽泛的概念，也并不仅仅是对外在的皮肤有效，有些胶原蛋白甚至可以深入我们的身体，让我们的身体产生由内而外的变化，譬如，在2019年4月份，袁氏策划就接手了一款名为超利极骨胶原蛋白肽的产品。

那么什么叫做骨胶原呢？据百度百科的词条解释，骨胶原又叫构造蛋白质，占人体蛋白总量的 30%~40%,它分布在人体肌肉连接的肌腱中、关节连接的软骨组织和结缔组织及皮肤的真皮层中，是人体关节软骨，骺软骨和骨小梁的主要成份，骨骼有机物中有70%～86%是骨胶原。对于保持骨骼的韧性、人体运动的协调性及皮肤的弹性有很大帮助。

在大洋彼岸的美国，骨胶原蛋白肽已经如同VC、或是VE一样，成为很多家庭常备的营养补充剂，但在我们国内，骨胶原蛋白肽市场才刚刚起步，并未形成多大的规模，亟需一个领导品牌出现。正是看到了这样广阔的前景，位于美国加州的全球骨胶原蛋白肽领导企业——美国Nature Raise公司通过其亚太地区总经销公司（海利未来生物医药公司）联系到袁氏策划，希望可以将其风靡于美国的骨胶原蛋白肽产品引入中国。

市场分析

接手项目以来，我们首先对于骨胶原蛋白肽的市场做了详实的分析调查，结果我们发现形式还比较严峻，一则，在消费者的概念中，并没有对于骨胶原蛋白肽产生多大认识，基本分不清骨胶原蛋白肽和壮骨粉等产品的区别，市场也并未对消费者进行引导，导致消费者认知混乱；二则，市面上虽说没有一个骨胶原蛋白肽的领导品牌，但大大小小的品牌鱼龙混杂不下百种，大家宣传口径大都类似，没有任何特点，消费者早已疲于选择；三则，很多不良商家虚构概念胡乱宣传，有宣传自己所用的是国际上没有技术开发的了的牦牛骨的，有宣传自己分子量小到人类现有技术根本达不到的，导致消费者对于整个市场信任度不高；简而言之，整个市场呈现了一个“不了解，不会选，不相信”的状态，这样的市场无疑是相当难做的，若是不能让超利极在消费者心中形成一个完全区分于其他产品的值得信赖的形象，那么就基本可以举旗投降了。

那么，超利极骨胶原蛋白肽应该选择的方向是什么呢？首先，既然名为骨胶原蛋白肽，为了便于消费者接受，即便它对于皮肤之类的人体其他部分有天大的好处，其方向也只能落在“骨”上，否则消费者就会产生疑虑，“你叫骨胶原蛋白，结果你却是美容的？这不胡说吗！”最终，经过项目组不断开会讨论，我们确定了超利极骨胶原蛋白肽的主攻方向应该是关节。骨胶原蛋白肽本来就是关节软骨的核心组成部分，且根据权威学术报告研究表明，造成关节炎的一大诱因就是骨胶原流失。

人一旦上了年纪，或多或少的胳膊腿上都得有点小毛病，不论是阴天下雨犯疼，一动嘎嘎作响，还是手麻脚麻不敢屈伸，这其实都是骨关节炎的外在表现，由于骨关节炎在我们的日常生活中太稀松平常了，导致很多人对于骨关节炎并没有很重视，“不痛就当没事，痛了就买个膏药”这是绝大部分人内心最真实的想法。

但事实上并不是这样。骨关节炎是世界头号致残性疾病，为引起社会各界重视骨关节炎，世界卫生组织把每年的10月12日定为世界骨关节炎日。 据统计，目前全世界骨关节炎患者有3.5亿人，也就是平均每六个人中就有一人患骨关节炎！在我国，患骨关节炎的人数超过1亿，而且在不断增加中。据资料显示，我国膝骨关节炎是骨性骨关节炎中发病率最高的一种，占比超过30%，致残率高。中国健康促进会提供的数据显示，1990-2010年20年间膝关节炎发病率增长为45%，致残率位居全球第二位，占21.3%；据推算，到2020年中国骨科慢病产生的治疗费用将增至850亿。

市场大，其他品牌不曾涉足，消费者有一定认识，消费者愿意为之花钱，这不正是我们梦寐以求的蓝海市场吗！当然，如果你直接宣传“超利极对于骨关节炎有疗效”是肯定会受到有关部门的干涉的，做保健品最重要的就是要讲“毛病”不要讲“疾病”，于是“怕僵怕硬，使不上劲，用超利极骨胶原蛋白肽”的宣传语就应运而生了。

卖点分析

虽然我们确定了主攻方向为关节，但由于本身消费者的信任度很低，这样的卖点依然不够有力，于是我们便继续思考，有没有什么办法能让我们同其他的骨胶原蛋白产品完全区分开来呢？或者说，超利极有没有什么地方是领先于市面上的其他品牌的呢？

做策划就是这样，在没有灵感的时候无疑是极为痛苦的，在反复开了几次研讨会都没什么成效之后，项目组成员决定，进山去散散心，说不定在大自然环境的熏陶之下，灵感就突然迸发而出了呢？于是全体项目组成员暂时放下手头的工作，全员出发前往秦岭，组团寻找灵感。

白天在山里转了一圈，大家紧绷的情绪得到了一定的缓解，到了晚上在农家乐吃饭的时候，老板无意间的一句话给了我们极大的灵感，“你们城里人就爱吃咱们家的鸡，这都是散养的走地鸡，鸡蛋也都是土鸡蛋，美得很”。对呀，现在大家生活水平高了，吃喝更为讲究了，吃鸡得吃走地鸡，吃鱼得吃新鲜的江鱼，吃肉得吃笨猪肉，那吃骨胶原也得更讲究一些。于是我们当即给Nature Raise公司拨通电话，询问其所用的牛骨究竟是什么牛的牛骨，结果美方公司却给了一个令我们欣喜若狂的答案，原来超利极所选用的牛骨，竟然都是非洲野牛的牛骨！可能由于文化背景的差异，美国的大牧场大农庄很多，对于中国人这种痴迷于原生态的想法不能理解，这简直是空守宝山却视而不见，这不就是最适合超利极骨胶原蛋白肽的卖点吗！

灵感来得快去得也快，如果不及时抓住可能就永远的错过了，项目组成员这下也没心思继续放松了，大家即刻在农家乐里拿出随身携带的电脑就头脑风暴了起来，没过多久，“好骨胶，野牛胶，美国超利极”的广告宣传语就这样定下来了，市面上其他骨胶原蛋白肽产品所用的牛骨都是普通肉牛的牛骨，不吃饲料、远离重金属污染、运动量极大的非洲野牛的牛骨所加工出来的超利极骨胶原蛋白肽效果自然要好上数倍，对于消费者来说，原生态的比人工养殖的更有价值是常识，是不需要任何引导和教育的。

模式选择

在卖点确定了之后，接下来就是选择模式了。由于考虑到现在市面上骨胶原蛋白肽产品恶性竞争太过于激烈，我们并没有选择常规的药店、线上等渠道作为启动点，特地反其道而行之，从特通渠道出发，以特通积累口碑，反哺药店和线上的销售。

根据这个思路，我们创造性的提出了“三大首席体验官”，拟邀请分别以武术界代表——太极宗师朱天才、体育界代表——奥运冠军占旭刚、医学界代表——骨病专家王晶作为超利极骨胶原蛋白肽三大首席体验官，从养生保健、体育运动以及学术三大方面为超利极打造影响力。

我们根据超利极骨胶原蛋白肽的特点以及主要受众人群，选择了武术界作为首要起爆特通渠道，邀请了国家级非物质文化遗产陈氏太极拳传承人之一，太极拳“四大金刚”之一，国家高级武术教练，朱天才先生作为我们品牌的首席体验官，以朱天才先生牵头，同太极拳协会进行深度合作，让每个拳馆的拳师都成为超利极的分销员，由于太极拳协会会员之中都是中老年人，且若是平时练拳不注意难免会扭伤关节，这无疑是我们超利极非常精准的客户群体。同样的，我们也同地方性质的离退休老干部中心、健身房、康养中心等聚集着大量关节存在问题或风险的机构达成合作，让超利极在真正有需求的人群中流行起来，积累大量口碑之后，再逐步进行线上、药房等渠道的推广，这样不但节省了大量的金钱和精力，同时也免去了掉入恶性竞争的泥潭。

后记

在随着特通、线上以及药房等渠道的逐步展开，超利极骨胶原蛋白肽可以说是真正在中国市场上站稳了脚跟，据初步统计，超利极开始上市到年末的六个月内，其销量已经达到7000多万，且有望在明年销售额翻上几番。

在很多时候，产品在选择渠道的时候要学会灵活变通，看大家都做药房你也跑去做药房，看大家都做线上你也跑去做线上，永远盲目，永远跟随，永远泯然众人。