“独辟蹊径,第三终端赢销天下”——凤保宁策划推广手记


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前言

医药保健品行业一直以来有个奇怪的现象:

“有关系的进医院,有资金的进药店,没钱没权进会所,宁死不肯进诊所。”


要知道,私人专科诊所可是被称为除了医院、药店的“第三终端”,其规模之庞大,影响之深远丝毫不逊色于医院和药店,竟何以沦落到这般田地!


其实很多厂家不愿意去做诊所,很大一部分原因是觉得诊所土,仿佛连带着里面的品牌都会显得低端,这无疑是一种错误的刻板印象。


随着国家对于医疗体制的改革,将私人诊所纳入医疗体系之后,大量的民间资本涌入诊所,第三终端以无比迅猛的态势蓬勃发展起来,在某些领域甚至还要因其方便性和私密性优于医院和药店,袁氏策划在20199月份接手策划推广的女性产品“凤保宁”,正是采用了第三终端,才创造出单品全年销售突破亿元的好成绩。


项目背景

女性生殖问题就是体内的阴毒堆积而成,这些毒素在体内长期积存,是最容易滋生细菌的。


据中国卫生部门数据统计显示,成年女性的疾病比例:妇科感染占85%;子宫肌瘤占40%;乳腺肿瘤占58%;宫颈疾病占30.9%;妇科肿瘤的复发率已达60%;卵巢功能的变异上升了33%;子宫内膜的异位达到了15%,《人民日报》旗下媒体《生命时报》发布的中国癌症分布图,出现频次最高,排名第一次数最多的,就是“宫颈癌”!


随着生殖健康教育的普及,再没有女性觉得妇科问题是小问题,据权威机构统计,自2011年到2015年,我国妇科药产品产量由15.1万吨增长到22.1万吨,年复合增速达到10.0%;妇科用药市场规模由243亿增长至388.4亿元,年复合增速为12.4%。预计未来随着妇科发病率的提升和经济水平的提高,妇科用药市场仍将保持10%左右的稳定增速。


哪里有需求,那里就有市场。如此庞大的市场规模自然吸引了大量厂商疯狂涌入,这无疑导致了市场竞争激烈,环境恶化,不少老牌妇科厂商生存越发艰难,他们迫切的谋求改变,以期延续往日的荣光。20199月,国内首创拉线排毒丸剂型,影响一代人的品牌“凤保宁”特地找到袁氏策划谋求合作,以期将其旗下最新系列产品“凤保宁洗护套盒”推向市场。


现在市面上的妇科产品主要分为口服、洗剂、栓剂以及拉线丸等很多种,为消费者提供的选择非常多,但不论是多知名的品牌,都逃不出“私洗”以及“私护”的范畴,但经过调研,我们发现很多患者的妇科病总是反反复复极难治愈,致使他们对于现有的妇科品牌忠诚度很低,现阶段不管你再好的成分,再厉害的技术,如果不能跨过“私洗”“私护”的概念,都是没有用的,于是,我们升级原有概念,提出“私疗”理念,彻底与同类产品区分开来。


但是单单有了理念还不够,必须得解决消费者的认知问题才能真正取信于消费者。很多女性包括诊所医生都不太明白。妇科病反复发作的问题在哪里,都不知道代表就没有权威答案,意味着有知识黑洞、认知黑洞,那么,谁解决了消费者的疑问谁就能成为权威。于是,我们就从“为什么妇科疾病反复发作”入手,查询了许多的资料,并咨询了有关专家,原来,女性私处结构非常复杂,包括前段(外阴到内阴)、中段(子宫宫颈)、后段(输卵管卵巢)三大段,常规的私护只能解决前段,最多到中段,常规药物无法到达后段,导致病菌清除一直是医学难题,就如同池子的水源,虽然让水渠的水净化,但源头的脏东西一直都在,就永远无法干净。


由此,我们提出了“穹窿阻碍是妇科疾病反反复复极难治愈的主要原因”的观点, 口服药物到达病灶效果损失过半不明显,外用洗剂、内置栓剂、拉线丸等目前常见剂型只能解决前段问题,中段、尤其是后段问题根本不能清除干净,这样就导致妇科污染反复发作,反复感染。


根据此观点,我们打出了“突破穹窿”的口号,经多次开会讨论,我们最终确定了以“女人的问题,要私聊(疗)”作为凤保宁的广告语,彻底同其他妇科产品区分开来。


模式选择---打造五星级的微医院

由于妇科病较其他病症来说,较为私密,患者往往羞于启齿,不愿意前往医院诊治,但又不能不治,因此私人诊所就成为了最好的选择,经过国家政策的扶植和一段时间的发展,私人诊所,尤其是妇科诊所的能量不容小觑,单就2019年,年入百万级的诊所数量已经突破了四百多个,主要集中在北京、上海、广州、福建等地,而同类产品中:孕尔宁----百万级诊所高达79个;福施福----百万级诊所高达67个;凤保康----百万级诊所高达55个;由此可见,以第三终端——私人诊所作为主攻方向是完全可行的。


因此,袁氏为凤保宁量身打造了“千店万所”模式,即以中国34个省区、3000多个地市县为区域,形成1000家左右的加盟店,10000家左右的核心诊所,建立覆盖全中国的优质营销网络,并建立“模块化”诊所,硬终端包括提供统一的诊所设计图(外立面+内部陈列),门头、牌匾、店招、挂画、服饰、专用处方签,软终端则是包括《诊所接待流程》《产品沟通话术》《诊所管理制度》《护士职责规定》《医生职责规定》《诊所卫生管理》《诊所服务标准》《诊所服务指南》《设备管理制度》《诊所医患关系》等统一的流程话术方案,打造五星级“微医院”,让患者不论在何时何地,只要是在凤保宁的加盟诊所,都能体验到统一、专业的服务,以此来提升我们的品牌形象。


    同时,我们还同中华慈善协会、中华医学会以及中华粉蓝丝带活动联合组织举办三大公益活动,我们旗下加盟诊所都会获得三大组织机构共同颁发的“特约慈善诊所”牌匾,同时,并由北京中医药大学牵头,对这些诊所医生定期组织培训,培训合格者可获得官方认证的“高级诊疗中医”资格证书。这些大量的辅助性的工作对于提升诊所医生加盟的荣誉感和提升感起到非常大的吸引作用,极大的提升了诊所医生自身的业务水平,荣誉认证牌匾则如同一块金字招牌,在当地形成了非常大的号召力和影响力,增大了诊所的客户流量。


后记

事实证明,袁氏为凤保宁选择第三终端作为主攻方向是完全正确的,仅仅用了不到一年的时间,凤保宁加盟店突破200所,加盟诊所突破5000家,其中已经发展出12所“百万级”诊所,可以说,凤保宁的“千店万所”模式已然大获成功。


每个终端都有其存在的道理,人之砒霜,我之蜜糖,终端是不分高低贵贱的,只有合适和不合适的区别,善于利用好每一个终端是每一个策划人必须具备的能力。