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失眠抑郁贴成功记

失眠抑郁贴

20068月,“妙喜堂失眠抑郁贴”首次出战内蒙药交会,现场签订了福建、包头、甘肃、沈阳等地,取得回款46万。

2006年9月和12月的“沈阳药交会”上,“妙喜堂失眠抑郁贴”又一次刷新了招商记录,以迅雷不及掩耳之势启动了大连、长春、法库、康平、鞍山、辽阳、彰武、洛阳等东北大部分市场,各地代理商们在会后纷纷致电“失眠抑郁贴”全国营销中心,争相地区代理,一时之间大范围内掀起了一场代理“失眠抑郁贴”的淘金热。

2006年12月中旬短短一个月,陕西销量突破10000盒大关,平均每天出售近200多盒。

2007年2月,西北第一大报“华商报”年终西安消费市场调查显示,在医药保健品改善睡眠类产品销售中,“妙喜堂失眠抑郁贴”的选择率超过14%

2007年3月,“妙喜堂失眠抑郁贴”销量突破(确切数据)。

2007年4月,“妙喜堂失眠抑郁贴”销量突破(确切数据)。

紧接着,消费者的求购电话直打进西安袁氏营销企划机构,莫非这又是袁小琼发的狠招?
   千里迢迢——“我只相信你”
  
“妙喜堂失眠抑郁贴”是个老品牌,渊源可追溯到1630年,1939年迁至香港传承至今,影响遍布东南亚及欧美地区,成为影响华人世界的一剂中药古方,被誉为“有华人的地方就有妙喜堂”。然而面对竞争如此激烈的市场经济现状,妙喜堂失眠抑郁贴举步唯艰。如何重振企业?如何让妙喜堂失眠抑郁贴再现江湖雄风?妙喜堂第十代传人徐涛无比困惑,展转难眠,他找到袁小琼:“我现在不相信自己,只相信你了。”
 
   市场现状——老虎吃天从何下爪
    失眠市场的容量是很大的。有数据显示,全球有近1/4的人受到失眠困扰,我国亦有10%的人存在睡眠障碍,失眠症的临床表现形式主要有入睡困难、过早觉醒、睡眠不实和夜间觉醒次数过多等。国外的一项调查显示,约占成年人总数 50-60%的人患有不同程度的睡眠障碍。IMS数据显示,到20053月为止的过去一年里,全球催眠药市场价值为38亿美元,年增长率为11%(以固定美元价计算),到2013年失眠药物市场规模将超过56亿美元。中国普通人群失眠状况调查结果显示:1、成年人在过去12个月中失眠患病率为57%。2、约39%的患者日常工作、生活受到影响,其中又以职业活动受到影响最多(66%)。同时神经衰弱的患病率为13.03%,年龄在1640岁之间,幅度也是非常大的。
   
在竞品方面,治疗失眠的市场西药占据着绝对的统治地位,其中赛诺菲-安万特公司的重磅炸弹产品唑吡坦(商品名:思诺思)年销售额高达20多亿美元,占据了全球失眠治疗用药市场64%的份额。而苯二氮类镇静催眠治疗药物例如安定因其副作用大已渐渐退出历史舞台。中药类治疗药物因为副作用相对较小,其用药量上升趋势明显,中药类镇静催眠药以夜舒宁、脑乐静、解郁安神颗粒和安神补脑液等为主。
    
根据缜密的市场调研和数据分析,项目组了解到,失眠市场比较大,非常具有增长潜力,值得在此细分市场进行投入;虽然西药类在此市场占据了主导份额,但是其有难以克服的缺陷,就是不能长期服用,大部分都只能连续使用710天,美国FDA也曾明确规定,即使用第三代非BZD类催眠药也最好不超过4周;引起失眠的原因有很多,精神因素为主要原因,而精神因素异常则多见于神经衰弱,因此,西药只是对症治疗,并不能对神经衰弱进行有效的治疗,治疗神经衰弱,中成药则显示出了强大优势;在中国,治疗慢性疾病或者需要调理的疾病,中成药深受广大医生和患者的欢迎,中成药的份额在逐渐增长;在治疗失眠和神经衰弱上,中成药并无领导品牌,市场集中度不高。
   
自然,对于妙喜堂失眠抑郁贴,这是一个很大的客观优势条件。有数据显示,中药类治疗药物因为副作用相对较小,其用药量上升趋势明显。但是妙喜堂失眠抑郁贴如何才能在中成药中崛起?它有什么理由做中成药的领导品牌?老虎吃天从何下爪?
    定位初探——消费者需要什么

健康消费的深层细分

既然从市场上暂时找不到突破口,那就从消费群体上面深究。项目组通过以上各点的深入分析发现:1、在失眠和神经衰弱市场,仍有机会切入;2、可以长期服用是患者和医生的共同需求;3、对因治疗失眠是明确的需求。

消费者偏好什么?项目组认为,营销学的基础之一是消费者在多数清况下是购买想要的而非需要的。喜欢的才是最好的。偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。品牌之所以有影响力,正是源于消费者一种偏向性选择。医药保健品发展到今天,有没有了解和分析消费者到底钟情什么?到底对哪一类型的保健需求更迫切,更喜欢?事实上,目前医药保健品还停留在以产品为中心的水平,对消费者的偏好并没有太多的关注,即使有,大多是打着策划的旗号,进行所谓的细分与市场选择。这几年来,对消费者偏好有深入分析的保健品典型是太太静心和排毒养颜(后改为药准字),正因为如此,才成就了他们的行业领袖地位。抓住了偏好,就是抓住了消费者的心。如果着眼于长远的市场目标,保健品卖方市场就必须对消费者未来预期、偏好,消费者购买力进行详细的分析,适应发展趋势,提出科学、正确的保健主张,满足买方市场保健需求。

从以上三点项目组得知,虽然对因治疗失眠是消费者的明确需求,但在患者的认知方面,大部分人都知道自己失眠、抑郁的原因,比如最近阶段工作压力大或受到什么挫折了,只是认为不是什么大病,引不起重视,所以针对失眠、抑郁这类特殊的病种,不应提新概念,这样不仅浪费市场教育成本,反而容易引起患者的不信任感,相反应该利用患者脑中先入为主的概念,增加患者对失眠、抑郁的重视即可。

另外,可以长期服用是患者和医生的共同需求。虽然中成药越来越显示出其强大的优势,但妙喜堂失眠抑郁贴若仅仅如此定位并无任何新意,要在拥有深厚市场基础的众多强势品牌中一举成功,无疑要以高出对手几十倍的付出为代价,最后成功与否还是未知数。这时项目组突然想到,同样是中成药,能不能再细分呢?项目组调查大量数据资料终于发现,大多消费者对中药是有一定的认识误区的——误区1:草药是中药。常有人把中药叫做草药,其实在中医学中,中药和草药还是有区别的;误区2:中药没毒。事实上没有高血压的人吃了降压药,没有心脏病的人吃了心脏病的药,都有可能引起生命危险;误区3:中药没有副作用。随着先进检测技术对中药有效成分的鉴定,证明有些中药在使用当中确实会产生一些副作用;误区4:中西医结合就是既吃中药又吃西药。对疾病的治疗犹如一个工程,需要全面的调理、治疗才是周全的。中西医结合是指通过中医和西医的相辅相成作用,从不同角度对疾病进行治疗,而不是简单地中药加西药。

很显然,领袖法则告诉我们“成为第一胜过做得更好”。对于消费者来说,健康是大方向,所以,从目前的发展趋势来看,治疗失眠的药物应该向更加安全的外用制剂方向发展,至此项目组完成了健康消费的深层细分。

如何满足消费复合需求

事实上,消费者的需求已从单一功能向满足复合需求转化。这里就要说到消费预期的问题。
  消费者预期是市场影响的重要因素。在西方经济学研究中,预期因素是不可忽视的市场分析因素之一。然而,目前保健品功能和价值在很大程度上与消费者预期有相当大的距离。当然一方面国家政策上有一定限制(只限于22项功能申报),更多方面是产品的开发是抱着一种投机心态,哪项功能容易申报,就报哪一项。这就是为什么在国家所批准的所有保健品中,缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一的原因。因此出现了有产品没市场的局面,很多保健品被闲置而未进入市场。不对消费者预期进行深入的分析与研究,说到底也是一种功利主义。在营销理论上,每一个人都知道需求才是起决定性影响的,但我们更要了解消费者需求的变化是什么,趋势是什么?要求是什么?这些就是预期。概念的胜利,其实就是预期的胜利,关键在是否看得准确。

    在调研和研讨过程中项目组发现了一个容易忽略的细节——中国普通人群失眠状况调查结果显示:1、成年人在过去12个月中失眠患病率为57%。2、约39%的患者日常工作、生活受到影响,其中又以职业活动受到影响最多(66%)。同时神经衰弱的患病率为13.03

%,年龄在1640岁之间,幅度也是非常大的。这两点恰好说明失眠的症状不仅仅是入睡困难,其中有精神因素,甚至和神经衰弱有关。解决这个问题,也就和消费者更为接近,才能知道消费者终究需要什么。

失眠有什么危害?项目组不得不深入地研究这个看似简单的问题。失眠影响最大的是精神方面,严重的会导致精神分裂。答案就在这里!引起失眠的原因有很多,精神因素往往是主要原因,而精神因素异常则多见于神经衰弱,如果解决了这个问题,则与其它产品形成了明确区分。

失眠与抑郁有什么关系呢?研究表明,对于抑郁症患者,失眠的症状一般是比较明显的。失眠抑郁往往是相伴发生的,失眠症往往伴随抑郁产生,反过来,抑郁症经常和失眠同时出现。失眠和抑郁就好像一对双胞胎兄弟,近年来基因学、遗传学方面研究资料也表明:失眠可以导致抑郁症。

现在,项目组才算解决了对消费者复合需求的满足问题,失眠抑郁同治,才是名副其实的妙喜堂失眠抑郁贴,项目组很快提炼出产品的宣传口号——睡得香一点,心情好一点,广告语——失眠抑郁贴——只留好梦不留烦。

深度定位——一半是火焰,一半是海水

悲观者认为:现在糟透了,而乐观者认为:还会更糟。

从卖点分析,以外用贴剂作为卖点固然直达消费者“健康是大方向”的需求心理,从表面看可作为自己的独特点,但从深层次分析并不具备足够竞争力,必须再深入挖掘;第二,失眠与抑郁同治,理论上虽成立,但也得有更实在的论据使消费者信服。这里存在两个问题,一,妙喜堂失眠抑郁贴作为贴剂,这个“贴剂”要与众不同,它为什么要贴在肚脐却不贴在额头上?二,它是肚脐给药,这药该怎么给?

项目组人员几乎同时想到,在母体内,胎儿的脐是与外界营养交流的唯一通道,因而通过脐疗可以直接调理中枢神经系统功能。失眠抑郁和肚脐又有什么关系呢?它们之间靠什么才能串联起来?大量的资料汇总之后项目组了解到,脐(即神阙穴)是人体的一个重要经穴,刺激此穴对五脏六腑具有调节作用,有比较强的吸收和传导能力。

项目组分析到,经络通畅才能摆脱失眠抑郁,而脐疗也恰是通过调节经络使其通畅并可使药物最为充分地吸收,这是第一个不谋而合;妙喜堂失眠抑郁贴中的许多名贵药物本身含大量挥发性物质,可直接进入十二经络发挥作用,这又是第二个不谋而合。

第二个需要解决的问题是,妙喜堂失眠抑郁贴该怎么给药?“药物本身”简单地“挥发”和“充分吸收”会给消费者比较模糊的概念,还是得深入挖掘。从产品成份来看,妙喜堂失眠抑郁贴含有九大珍贵药材成份,但各个品牌都以产品成份作独特卖点,老百姓会不知所云,优势也往往成了劣势。那么能不能从产品成份中寻找与“肚脐给药”的关联呢?
   
妙喜堂所以配方用药全部采用地道药材,药材成份固然名贵,但是要找到其与“肚脐给药”的关联却不容易。大家一时又陷入困境,这时有人提出,“药物本身”的“挥发”和“充分吸收”肯定是有一种力量在起作用,比如磁力。这个发现立即激发起大家的灵感,再次仔细分析产品成份,大家的目光落到“磁石”上面,起这个作用的是“磁石”吗?

磁石,药用名亦作慈石,具强磁性。项目组查阅大量资料得知,磁不但在现代医学上有着重要的应用而且还有着悠久的历史。药磁脐疗与香袋疗法一样,都基于博大精深的中医学理论,但比香袋疗法先进的是它采用了药物提纯技术,通过磁场形成药磁流,更能提高人体抗病能力,更能改善失眠烦闷症状、提高睡眠质量。

妙喜堂失眠抑郁贴完全可以做到这一点。妙喜堂正是根据人体工程学原理,采用现代高科技工艺,精取天然植物名贵药材超级浓缩而成膏,其添加的灵磁石,完全能够通过磁力线的恒定作用和药物的交互作用,药借磁力,磁助药力,迅速消除失眠多梦等症状。
   
至此,产品的深度定位即产生其独特性——内药外用,通过磁药循经技术使药物直达经络。根据产品这一独特性,项目组很快提炼出失眠抑郁贴的三大功效:1、滋阴潜阳治失眠;2、行气活血、疏通经络解烦闷;3、磁药循经,神阙(肚脐)给药。失眠抑郁贴利用药物与磁石互动,形成磁药流,通过敷脐直接进入经络,推动气血运行,使经络通畅,气血充足,人体精神旺盛,情绪饱满,彻底摆脱失眠抑郁便构成了产品机理系统理论。这时大家又想到,产品既成功实现了将药物循环磁场与人体磁场的对接,与人体磁场形成共磁,那产品的药物熔点与人体体温是否也能达到共熔呢?项目组很快电话联系厂方,结果令人大喜,妙喜堂失眠抑郁贴药物熔点恰是36.8度——与人体体温36.8度共熔,其准确定位人体恒温36.8度药物熔点,目的正是使珍珠、麝香等9味珍贵中药精华借助体温和磁力,通过肚脐连接人体生命的12条经络,更有利于药物吸收和起效。“36.8度共熔”的独特概念即成为产品另一亮点。

后记

“妙喜堂失眠抑郁贴”之所以能够在招商过程中越走越远,一浪高过一浪,成为治疗失眠抑郁类产品的领军品牌,它幕后的智囊团——西安袁氏企划功不可没,笔者最近又听闻“妙喜堂失眠抑郁贴”之所以能够振翅高飞的另一个因素,仅是利用报纸广告而推波助澜,袁氏如何利用单一媒体出奇制胜?先卖个关子,且听下回分析。