2006年枇杷膏市场风起云涌——念菴堂枇杷膏市场战地日记

  咽肺人体重要的呼吸器官,怎能得病?但是随着经济的迅猛发展全球大气受到了前所未有的污染,人们的呼吸系统受到有害气体的腐蚀,导致多种咽喉,肺部疾病的产生。咳嗽、痰多、气喘,在冬春季更是频繁发作,搅扰人们的生活。据卫生部统计每年我国有3亿人感染呼吸系统疾病,其中咳嗽患者多达5000多万。10个儿童中就有1个患咳嗽疾病的,在冬季老年人咳嗽,气喘更为严重。由此可见止咳化痰,润肺类药品具有广阔的市场前景,同时这又是一个硝烟弥漫的战场,各路诸侯逐鹿药市。

这场战争中打的就是品牌和营销策略,“香港念菴堂”作为百年老品牌,也想进军国内市场,但是由于对国内市场不是很了解,不知如何进行市场运作。经多方打听比较在2006813号,香港念菴堂药业股份有限公司张总慕名致电本公司。就策划推广念菴堂西洋参川贝枇杷膏表达了全面合作的意向。921号袁总应邀飞往香港念菴堂总部----香港湾仔骆克道金城国际大厦念菴堂药业股份有限公司。双方一拍即和,达成了合作协议。公司自上而下非常重视该项目,大家认为有责任有义务,将作为百年老品牌的念菴堂发扬光大,造福人类。更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要赶在深圳药交会前交稿,作为念菴堂进军国内市场的一个有利的契机。工作紧、时间短、任务重、责任大,于是在袁总的带领下,全体工作人员齐心协力,经过三个月的奋战,1126号,一套堪称现代保健品典范的整体营销方案新鲜出炉了。并为念菴堂出彩深圳药交会打下了坚实的基础。

     一、市场调研——商机无限

      知己知彼方可百战不殆。我们对全国有代表性的四个大城市(北京,西安,上海,广州)的枇杷膏市场,进行了深入细致的调研工作。

后经整合发现,随着经济的快速的发展,人类的生存环境受到了前所未有的破坏。空气严重污染,有害气体进入人体,导致呼吸系统疾病发病率急剧上升。据相关调查:去年国内咳喘类药销售额就达30亿。每四个人里就有一个人患有咳喘病,并且在第一季度和第四季度是该病的高发期。由此可见市场份额很大,同时竞争又非常之激烈。

(一)、发现市场问题。

在我们调研中发现,市场中润肺止咳的琵琶膏有几十种之多,但在市场中领跑者并不多,

仅仅只有“香港念慈菴”一种产品称雄市场,“香港齐天寿”只占很少的份额,几乎没有二三线产品所以说枇杷膏市场将大有可为。但是念菴堂以前主要攻国外市场,在国内尤其是北方地区知道的人很少,因此对于“念菴堂”,要想在这个成熟的市场中迅速占有一席之地,不光是产品品质极高,工艺先进,还要有一套完整的销售策划方案。否则将会有被踢出局的危险。

万事开头难,但是只要用心去做,总有收获的一天。再成熟的市场,再完美的产品,都有自己的软肋。在我们的调研中发现,枇杷膏同类产品的功能大都相似,都离不开止咳化痰,润肺止咳。并且不分人群,大人、小孩、烟民、都可服用,其实这是极不科学的各类人群的肺部情况都不相同,如果都用同一种产品效果当然不是很理想。我们还发现某些产品再终端销售缺乏维护和拦截,造成目标人群的流失,杂牌枇杷膏低价竞争,零售价格比较乱。也就从这我们找到了自己的市场立足的突破点,也找到了自己的产品定位。

(二)、产品定位。

香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏,是一个有着百年历史历练的,纯中药清咽,洗肺的老品牌。但在同质化的产品中亦不能彰显自己的优势,如何才能有所突破,打开国内市场的销路综合枇杷膏的销售情况,及自身的优势我们找到了自己的卖点。

首先、它是纯中药产品,无毒副作用,是百年老字老号,有一定的知名度和群众基础。

其次、提出了“痰为喘咳之源,毒为万病之源。”的精辟论断咽毒不清,肺毒不洗,是呼吸道疾病久治不愈的主要原因,因此现代人对咽肺的养护防治必须要,“清洗同步,治养结合”从根部开始治疗。它的5大优势是15秒起效,30分钟化痰,24小时清肺,洗肺,润肺,6天彻底激活肺脾肾,达到标本兼治得到效果。有别于其他同类产品,只是止痰化咳,平喘润肺。

第三、不同人群,科学分型治疗。是念菴堂最大的卖点,在市场调研中我们发现,一种现象,同类枇杷膏在服用人群上没有严格的区分界线。这成为念菴堂枇杷膏进入市场得到突破口,市场的细分化和差异化是我们最大的卖点。我们将人群分为四类即:青少年,症状是咽喉疼痛,发烧等症状。通路主要是药店,医院,门诊。动机是快速消除病痛;烟民,症状是痰多、咳嗽咽喉干痛、口臭,通路主要是药店,超市保健药柜。动机是,缓解疼痛,化痰止咳;女性群体,症状口臭、脸黄、咳嗽、上火。通路注要是药店、超市、商场。动机,美丽容颜,解决症状;老年群体,症状主要是咳嗽频繁,痰多、喘息、易引发头晕等症状。通路,药店、商场。动机,彻底治愈不再复发。找出了卖点,并不意味着占领了市场,我们需要做进入市场前的最后准备工作,宣传和通路策略。

二、进军路线,做好通路,维护终端。

通过对市场调研综合我们得出,做他人之短,扬我方之长。细化市场,科学分型的策略。

调查中我们发现,同类产品的一些不足,如终端缺乏维护,造成目标人群流失。不分人群服用。品牌杂乱等现象。

针对市场现状我们提出,首先科学分型,细化市场目标人群。将产品分成四种即:青少年型、烟民型、女性型、和老年型。有利于患者对号购买。第二,“用清咽毒,洗肺毒,不咳不喘好舒服。”为宣传广告语。第三,对产品疗效进行宣传,五大功能即止咳,化痰,平喘,洗肺。五大优势,15秒起效、30分钟化痰、24小时清痰、洗肺、润肺,6天彻底激活肺脾肾。

市场操作:

1、启动期采用空中宣传与地面宣传相结合。 电视、报纸、活动单叶,进行高密度的广告宣传。地面以促销、打折、免费使用、科普咨询活动,并在繁华地段散发宣传页,渲染氛围,促使购买。

2、成长期报纸,电台宣传但次数可减少,配合社区活动,医药超市和药店销售做好相关售后服务。

3、巩固期力求淡化销售,服务至上的理念,在各个药店派驻专业销售员。要求能从医学角度讲清楚呼吸道疾病,病理知识,服务热情,口齿伶俐,能感染患者从而达成销售。给终端销售人员有一定的,利润空间,提高他们的推销热情。

4、扩大招商范围。

再好的策划方案,在未实施之前都只是纸上谈兵,水中月镜中花。只有将它应用到市场中才能显示出它的威力,判定它是否成功。但这个方案的实施,需要做市场的每一个人鼎立协作,用心去完成每一个细节。给念菴堂枇杷膏的营销策划,之所以能够火爆圈内,是因为念菴堂人的执行力非常之强,能够按照我们设定的每个细节去做,用心去做市场的结果。

三,深圳药交会——念菴堂初战告捷

药交会一道亮丽的风景线——念菴堂枇杷膏销售现场。会前我们精心的设计了展厅,展板,影响效果,灯光,产品及其它设备的摆放位置。以象征富贵,大气,厚重的暗红色和金黄色作为背景色。在后背及两侧墙体上分别打上,“百年企业,生根中国”“全民润肺”等字样。大会开始时锣鼓震天,雄狮起舞,彩旗飘飘,拱门宏立,场面蔚为壮观,虽是南国冬日却暖意绵绵。更为出彩的是,药箱人体广告在大会期间,每天开始时围绕战区走一圈,吸引了很多人的眼球。大会刚刚开始念菴堂展厅前就已经人头涌动,门庭若市,有认真看广告片的,有咨询销售的,有问价格的,有交头接耳谈论品牌的,真是热闹非凡。再看看别的展厅,门可罗雀,冷冷清清,念菴堂士气大受鼓舞,原先预计的200件货,那里够分,销量一路攀升至3600多件。在场的人无不为之欣喜欢呼,其中还有一段被圈内传为佳话的小插曲。念菴堂张总在激动万分时,他的激动不亚于奥运夺冠,不知用何种语言来表达对袁氏策划的谢意。只是一个劲的狂吻袁总的手,毫不在意旁人投来差异的目光。也许这种感激用语言表达太空洞乏力,只有用发自内心的西方礼节来表达无比的欣喜之情。

后记:

2006年枇杷膏市场风起云涌,念菴堂一支独秀进军国内市场。深圳药交会初战告捷。好的开始是成功的一半,奠定了开拓国内市场的第一步,最近念菴堂又有多个市场招商成功,在全国范围内掀起了一场念菴堂枇杷膏的掘金风暴。