虎标肾茶市场推广案

高端品牌的后营销时代玄销模式

                                                      ——虎标肾茶中国市场招商策略与运作

前  言

肾是人体最重要的一个器官,相对于男性而言更承载着深刻的含义与压力,男性补肾一直是中国保健市场永不落伍的品牌,从最早的人参、虎鞭等名贵药材的补肾再到以速效壮阳为代表的立竿见影式的速效产品、从以肾宝为代表的温补型再到以温补加速效的综合产品问世,从蓝色的伟哥再到横扫中国名人补肾的张大宁等等令人眼花缭乱的市场竞争中背景反映了中国人的补肾观念的变化是从传统走向现代,从感性走向科学理性跳跃的变化,随着传统补肾医药保健品的竞争加剧,以传统资源为载体,附加新的保健功能的品牌产品逐渐成为市场新宠,在大众消费类产品上如加钙牛奶、枸杞酒、苹果汁、补酒等等。而以宁夏红、鹿龟酒、劲酒等品牌就是这一行业的代表,

一直以来从国人传统送礼三大件烟、酒、茶上反映出其中保健烟、保健酒已经纷纷出现,特别是保健酒的营销已经达到相当的深度与技巧整合,而作为茶是中国传统的一种饮品,从远古至今更是被赋予了智慧与养生、休闲的文化内涵,但从市场表现来看却一直是不温不火,所谓品牌大小只是从地域与历史积淀上进行依据划分,并没有个性鲜明的品牌化产品,这对于想做茶叶品牌的企业而言可谓空间巨大。在这种市场背景下,具有百年历史背景的香港虎标行参茸补品集团公司从丰富的市场经验中敏锐的发现男性肾保健与传统茶结合的这一潜力巨大的空白市场,汇集国际、国内中医传统名家进行开发出中国乃至国际上首个以茶补肾、以茶养肾的高科技养生精品-------虎标肾茶,首次提出以饮茶来保健肾的新型保健茶品日益增长的新兴富裕群体。2002年中旬,经过对内地多家策划公司的接触与洽谈,最终选定由实战经验丰富的袁小琼营销企划机构全盘负责虎标肾茶的全国市场的招商与市场推广整合。

前期的市场筹备消费心理调研

从我们接手虎标肾茶的策划以来压力随之而来,因为这是一个完全不同于一般传统大众消费品与传统医药保健品的新型产品,单价每盒零售1668元使我们无法确信到底有多少男性要购买这种产品,但市场营销的无情法则却告诉我们:只有做不起的人,没有做不起的市场,我们深信,再难操作的市场也是有空白点与弱点的,经过紧张的筹备与操作,我们调研项目组以深圳、上海、北京、广州、西安五大城市的消费者心理调研与行为分析开始进行扎实的市场操作。

茶做为载体与赋予新的附加价值来满足新兴富裕阶层送礼要送不一样的、独特而珍稀的礼物是一种市场的必然与需求的满足。茶是中国古老文化的一部分,品茗论道是文人雅士的行为时尚,他们在品味佳茗的同时,还可以享受视觉与感官的审美怜悯,体味茶文化的内蕴。

随着市场经济的迅速发展,茶叶经济与文化也在发生着深刻的变化,具体表现就是细分化与差异化营销思路的大量的运用,一个特点是茶叶的品种与品类不断细分,以日本、韩国、英国的茶叶市场及各种细分产品的不断问世正在替代中国茶叶大国的地位,如立顿红茶、日本清茶等口感温爽的品类,国内传统茶叶仍然是属于单一制品销售,另外一个特点是茶叶传统营销渠道被冲击与革新,各种专卖连锁、专柜大量涌现,从对中国十大城市居民茶叶消费调查中发现,虽然国内名茶林立,但真正叫得响的品牌却鲜有人知,现状是国内的茶叶市场竞争格局是呈现出区域化的分类特点,各地名茶稳占江山,同为中国人节日送礼的传统产品,茶、酒搭档,但酒的营销已经达到市场营销的高度,营销技术发达,而茶营销尚属于空白地区,从消费心理分析,人对茶的认识也在发生着变化,一个是送礼功能:茶仍然是人们送礼的首选品种,以名茶与包装精美的高档茶是人们认为送礼体面与可以拿出手的,其中包装在茶叶的购买因素中基本占到了36%的作用,一个是保健功能:随着时代发展,人们对与传统茶制品的要求也在提高,求新求异的心理在主导市场需求,已经不满足于传统的茶叶单一饮用功能,要求如同枸杞酒、苹果汁一样的附加功能,而这种心理在特别是新兴富裕阶层尤为明显。

而从五大城市的调研发现:

一、茶叶仍然是中国人传统送礼的必不可确的首选,

二、有深厚文化背景的名茶、稀有茶品是首选,

三、包装精美的茶叶在终端销售中较为有利,

四、有附加功能的特别是保健、治疗功能的茶品是目前受欢迎的时尚消费主流市场。从以上的分析不难看出,背负深厚的文化底蕴,紧抓送礼与附加功能是虎标肾茶下一步必须走的道路。主打保健礼品茶的品牌,以以茶养肾为诉求点,顺应大都会富裕阶层中日趋兴盛的养生消费潮流,占领中国礼品市场高端,这是虎标肾茶今后发展的方向。而零售价格每合18861668元的高价位也决定了必须从高端市场入手操作,但具体如何做才能做好高端市场呢?

确立差异化定位——非茶之茶

高端市场运做是一个即容易又不容易的市场,目前以脑白金等主打送礼市场的产品走的都是大众送礼,真正主打高端市场产品只有一些传统的烟酒等,但最大的弊病是缺乏保健功能,只是一种常规的礼物而已,但高端市场的目标消费群体已经不满足于一般礼物的送出,而理性消费成熟教育又使得这一群体在选择礼品时更关注新颖、高档、有保健功能的礼品,所以肾茶的出现无疑是符合满足这一需求的,在目前同质化的买方市场条件下,走差异化之路无疑是大众类消费品必须采用的方法和策略,相对于茶类市场而言,差异化更显的尤为重要,众所周知,中国是茶文化的发源地,中国人对茶的认识和玩味更是达到登峰造极的地步,《茶经》就是这一认识的最高代表,但事物的认识往往是利弊相对的,人们对茶的认识仅限于品与饮,而忽视或欠缺于茶对人的保健与养生,也就是将茶赋予功能性的意义,发挥茶自有的功能和作用,增加挖掘茶不曾有的功能---补肾功能,如同牛奶与加钙牛奶的不同意义一样,所以以肾为基调,以茶为载体,强调这是一种功能性茶饮,从而彻底将本品与其他产品区分,经过长时间的沟通与确立,我们从一种似似而非的角度剖析将肾茶做了一个增加了道家虚无内涵思想的定位,非茶之茶。一经推出获得了企业高层高度的赞赏与认可,而从市场中分析更是完全符合目标消费群体对现实生活的厌烦与向往自在无为的休闲生活。

产品内涵的核心思路

茶品营销区别于市场保健品与消费品,利用传统的定位与营销手段是无法在市场上取得成绩的,尤其对于这种新型保健茶叶更是无法对传统老牌品种产生冲击,那么到底采用什么思路来确立产品的策划指导思想呢?在目前市场条件下,任何产品的营销模式都是可以模仿与借鉴的,但营销模式的不可创新化与共性化成为一个目前营销市场普遍存在现象,你有好办法,我就学你的好办法,你投入广告100万,我就投入1千万,品牌树立集中在低层次的营销竞争中,如果说营销模式是一种手段,为了向消费者传达产品内涵与独特化的而可以模仿的话,那么产品的差异化内涵与定位则是其他品牌无法模仿与跟进的,摆脱传统营销的低层次模式之争,从消费者心智入手占领消费者内心世界,这就是虎标营销企划的灵魂核心。

玄奥营销——营销灵魂

一日朋友与我闲聊一个久远的故事突然给了我启发,相传古代极品茶女儿红,茶在云雾山头的 必须是每年的采摘季节中每月的月盈之日, 凌晨露珠滚动之时间方可采摘,  必须地点是云雾缠绕峰尖海拔3000米以上峰尖,世间罕有。  必须在一个时辰内太阳出现之前采摘完毕,否则失去了茶之汇聚天地精气,经过对形状挑选后 挑选自18有处子之身的女孩前胸处偎捂,七七四十九天后,人体体温将茶之寒苦逼出,方可成品进贡皇家,必须用深埋地下3尺的隔年雪水煮沸后冲泡,才可得其真味,品其意境。朋友讲完故事,卖弄得意之情溢于言表,而听完这个故事使得我产生了一种强烈的新的思路启发,俗话讲打破沙锅问到底是人的一种天性,如何从消费者心智入手调动目标群体的主动性,摆脱传统营销的被动式销售,从现代心理学出发研究人的心理发现,在谈论一种别人不知道的奇闻逸事是人们潜意识是一种表现与自我心理满足,受众者在接受后被奇闻所震慑、吸引,随即向另外一个圈子传播。如一个传播极广的笑话、一个让人震撼的新闻、民间流传极广的典故、笑话等。打破沙锅问到底是人的一种好奇天性,从现代人对名人私生活、奇闻逸事、轰动新闻的好奇与探秘等等心理方式无不表现出一个强烈的信号:在现代纷繁复杂的信息化社会中,浮躁的心态使人们好奇心与对神秘感的对应性在加剧,在产品宣传过度、林林总总的的定位、卖点使人麻木与不知所措下,挖掘神秘与好奇的力量是影响消费者心智的一个最有效的办法,而最终使的我们逐步得以探索提出与完善的一种新型的营销模式---玄销的思路也在完善与清晰。

玄销的两大核心要点就是体现产品的神秘感,抓住消费大众的好奇心。神秘是从产品本身向外传递而营造的,好奇心是从消费者自身反映挖掘,而这种神秘与好奇必须能够引起目标群体的注意、激发兴趣,目标群体每个人都乐意参与下轮传播,同时玄销传播所附着的载体必须是目标群体所感兴趣的话题和内容,如老年人喜欢谈论长寿和健康,小姑娘喜欢谈感情和爱,而中年人喜欢谈事业等等,所以从以上分析得出,虎标肾茶的产品内涵在行销中必须具备可传播的元素,能够体现并营造足够的神秘感来激发目标群体的好奇心,从而吸引目标群体的注意。只有从此路入手才能够在名茶林立的传统市场中站稳脚跟。

虎标肾茶的玄销策略

玄销第一步:身份玄销:香格里拉游走精灵

如同人的贵族血统一样,茅台酒的醇香与高贵是依据一个世纪的沉淀而成,芝华士是珍藏了186年的美酒品牌,而脑白金的发明人是获诺贝尔奖的科学泰斗一样,高档礼品的成分与组成是决定人们在送礼时考虑的首要问题,能否出手,是否一种高贵代表,究于此,虎标肾茶的高贵血统就成为我们所研究与挖掘的元素,虎标肾茶的主要采摘原料---肾茶原叶来自与位于川西、滇北、藏东三省交界的传奇之地---香格里拉,香格里拉本身就是一个充满神秘的地域,而肾茶就分布在而位于香格里拉的金沙江干热河谷的河床之上,从相关资料的进一步深入发现,金沙江干热河谷被当地人称为一日有四季 十里不同复杂气候,在这种恶劣气候中能够存活就是一个奇迹,从地理位置上发现是干热河谷所处纬度竟然与产生百幕大之迷、尼斯水怪、西峡恐龙蛋等自然界科学之迷现象同处一个纬度,而肾茶的原生地在世界只有两处,就是印尼爪哇岛与香格里拉河谷,同时肾茶每年只有一季才能生长出人体所需的物质,  而在当地人们对其生长河谷的说法有死亡谷之称。从以上种种详实的调研与了解中一个大胆的设想在形成,以当地的传说与现实相结合,通过原生地的了解详述引发人们好奇与神秘的兴趣。从产地、地域、生长、收获、纬度等方面组织起一个肾茶高贵而令人神往的一个起源地域。从软性文章等杂志、报媒投放激起人们强烈的好奇心理。将此浓缩为一句广告辅语--------虎标肾茶,香格里拉游走精灵。

玄销第二步:功能玄销:

从虎标肾茶的原料发源地、出身以及生长环境等方面已经确立一个调动起人神秘与好奇的心理的体系,如何从这一步步步深入,所谓虚虚实实,从功能上讲必须实际客观的将肾茶的实际功能提炼,展示给消费者一个与自身利益相关的理由,而从科学角度反映,肾茶药性本身含有各种对肾能够进行养护的天然去毒成分,能够清除肾中垃圾,使肾垢清除,但如果原原本本的讲述会无法与常规补肾产品相比,从引发人们好奇兴趣的角度出发,我们提炼出童子尿的概念,服用肾茶对肾的清洗洗肾、排毒使肾功能恢复,使尿液中毒素降低,从而使人排出尿液似清水一致,而尿质所含各种成分与儿童所排出尿液相似,(相关部门检测)而在民间有喝童子尿健身传说,以表象来暗示产品的神奇效果,从这种间接角度说明了肾茶对肾的效果非凡的治疗保健作用。而后期市场验证童子尿的概念传播非常符合了人们追求年轻的心理,特别是老年人群体的吸引非常大。

玄销第三步:心理玄销:   肾茶与桃花运

桃花运属于一个褒贬不一的词,说明一个男人的魅力与吸引异性的能力,以童子尿概念带动了市场的初级销售,但要支持长远的市场开发与后期增长,必须要从心理上制造渴望,而肾茶的前期市场反馈一些老年人连续服用肾茶后竟然出现白发变黑,久不长牙的牙床长出新牙,人也变的精神变好,精力充沛。出现性功能恢复的神奇效果,从这个角度,我们提炼了肾茶的升级心理吸引元素---桃化运,常服用肾茶能够使人年轻。后期市场销售时中老年人特别互相开玩笑,要交桃化运,就去买肾茶,很好的解决了口碑相传的问题。

玄销第四步 境界玄销:  肾茶与境界

童子尿与桃花运的提炼使得产品的内涵相对丰富,但对于主要群体商界的精英群体而言,单从基础功能-------童子尿、心理功能-----桃花运两方面还不足以形成吸引与达到心理共鸣,经过详细的挖掘与研讨,以基础功能相关联的功能成为我们关注的对象,市场反馈表明服用肾茶会达到心脉通畅,神经系统的松弛带动心理因素的松弛,从而心神静远。基于此,肾茶不单要给予消费群体基础功能的承诺,更要表现出心理境界的高度共鸣,成为这个群体的代表与发言人,以境界为核心概念,倡导从纷纷杂乱的商场征战的疲惫 一扫而空, 生理的松弛带动心灵的空远  充满精力与远见的思维境界,符合目标消费群体 CEO的年龄、工作压力 、生活需求。

以香格里拉游走精灵为核心,以童子尿、桃花运、境界为三层次肾茶文化构成的虚实结合的虎标肾茶内涵玄销内涵得到完全释放而确立。

差异化市场延展体系

产品的内涵得到确立与完善系统,面临最迫切的问题是如何将这种内涵性的东西有目的的传递给消费者,迅速指定完善而有针对性的肾茶营销外延系统是保证肾茶营销的关键问题,由于定位与内涵的高端化系统树立,所以延展内涵的方式如媒体、产品、渠道、促销等策略必须吻合。经过上海、北京、广州三大发达城市的调研与仔细部署,从几方面对肾茶进行了全方位的立体营销。